España, camino de convertirse en un país ¨low cost¨.

Bajo mínimos. Así es como se encuentra la innovación del gran consumo en España después de que los lanzamientos de nuevos productos o formatos en este sector, el primero industrial de España y el segundo en importancia tras el turismo para la economía nacional, hayan retrocedido un 31% entre 2010 y 2014 y de que esa caída se sume a la del 70% registrada entre 2006 y 2010. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Alimentación

Fuertes descalabros que ponen a España contra las cuerdas y en riesgo de ser un país low cost. Algo que de llegar a producirse no se traduciría sólo en una caída de los precios, sino en un derrumbamiento de la inversión, de los márgenes de los fabricantes y de los salarios de los trabajadores creando una tormenta perfecta que también acabaría con las aspiraciones, todavía débiles, de crear empleo.

Estas son algunas de las principales conclusiones que se extraen del estudio Radar de la Innovación, elaborado por Kantar Worldpanel, del que también se desprende que la innovación no sólo depende de los fabricantes sino de la distribución. Y es que por mucho que los fabricantes inviertan y apuesten por lanzar nuevos productos, de nada sirve si esas innovaciones luego no son referenciadas y expuestas en los lineales de las cadenas de distribución que operan en España. Es más, según concluye ese informe, muchas de las innovaciones proceden incluso de marcas con las que ya trabajan esas cadenas.

"¿Por qué no lo hacen entonces? ¿Por no aceptar riesgos? ¿Por una simple discriminación? ¿Por reducir la competencia de tu propia marca en tu propia tienda? ¿Por qué van a copiar la idea?", se interroga Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Sea alguna o ninguna de las anteriores la respuesta correcta a la falta de referenciación de las innovaciones en España, lo cierto es que muchos de los consumidores de nuestro país lamentan que, pese a su disposición para adquirir innovaciones, a veces no pueden comprar nuevos productos porque sencillamente no están en los súper o híper en los que llenan sus carros de la compra.

Aunque aún es pronto para cantar victoria, Larracoechea estima que el Gobierno tiene ahora, con la redacción del código de buenas prácticas que prepara el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, una buena oportunidad para que la innovación pueda al menos tener un respiro. Y es que en ese código, según recuerda el presidente de Promarca, el Gobierno puede implantar medidas que fomenten la innovación. "Es cierto que la suscripción a ese código será voluntaria pero quien no lo haga quedará retratado y saldrá muy feo en la foto", comentan a elEconomista Alimentación varias fuentes del sector alimentario. Además del código, cuya fecha de aprobación está al caer -según calculan las mismas fuentes- el Gobierno tiene otra oportunidad de mejorar la innovación en el sector del gran consumo en España. ¿Cómo? Con la puesta en marcha de un Observatorio de la Innovación que, como ya ha mencionado la ministra de Agricultura, Isabel García Tejerina, en varias ocasiones, podría dar cuenta de lo que hace cada marca y reconocer así, para que los ciudadanos lo sepan, su nivel de implicación a la hora de lanzar nuevos productos o servicios en el sector. Dos acciones con las que el Ejecutivo podría quitarle a España el dudoso honor de ser el país europeo con peor penetración de la innovación en el gran consumo.

A la cola de la innovación en la UE

Los datos de Kantar muestran cómo en nuestro país menos del 10% de las innovaciones consigue un porcentaje de penetración en el mercado inferior al 1%. Unas cifras que distan, y mucho, de las de Suecia, donde 1 de cada cuatro innovaciones logra una tasa de penetración superior al 2%. De hecho, el sector del gran consumo en España ha vivido en 2014 el peor año de su historia en términos de innovación. El último año, esa innovación se contrajo un 16% respecto a la cifra de 2013, con un total de 108 nuevos productos frente a los 128 de hace dos años.

El estudio de Kantar Worldpanel pone en evidencia que, como en años anteriores, el mayor esfuerzo innovador fue propiedad casi en exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 87% del total de las innovaciones lanzadas en 2014.

Por su parte, las marcas de distribución, coloquialmente llamadas marcas blancas, representaron sólo el 13% del total de esas innovaciones, hasta seis puntos porcentuales menos que en 2010, cuando sus innovaciones se situaban en el 19,6% de las totales, y diez puntos menos que en 2012, cuando ese porcentaje superaba incluso el 20%. Es más, en categorías como perfumería y droguería no hubo, según los datos de la consultora, ninguna innovación por parte de las marcas blancas ya que todas las lanzadas correspondieron a las marcas de fabricante.

Junto a la anterior, la otra gran piedra en el zapato del gran consumo y la innovación en nuestro país es que algunas de las cadenas de distribución que operan en España siguen sin referenciar en sus locales los nuevos productos. Algo que, según Kantar Worldpanel, contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos.

De hecho, la consultora ha verificado que aquellas categorías en las que las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante crecen un 3,7%, mientras que en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9%.

A juicio de Promarca, "que haya cadenas que comercializan muy pocas innovaciones de los fabricantes en grave, porque impide el acceso del consumidor a los productos más innovadores y porque desincentiva a los fabricantes para seguir innovando al no conseguir un retorno adecuado a sus inversiones". "Los Fabricantes no pueden invertir para apoyar a sus lanzamientos, no consiguen notoriedad y, por tanto, no alcanzan el éxito comercial requerido. Esto es un círculo vicioso que pone trabas importantes a seguir innovando. Si a este hecho se le añade que su marca de distribución innova poco, el resultado es que ni siquiera un 20% de los productos nuevos están en sus lineales. Esto es un fallo grave de mercado en términos de innovación con un consumidor perjudicado", insisten las mismas fuentes.

De cara a 2015, Promarca y Kantar confían en que la previsión de crecimiento de un 1% en los productos envasados pueda frenar la debacle de la innovación en el sector del gran consumo de España.

Leer mas: http://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/6646989/04/15/Espana-camino-de-convertirse-en-un-pais-low-cost.html#.Kku8l4gbXcZ143H

Los tres productos de marca blanca que más se venden

Llenar el carrito de la compra con alimentos de calidad y a buen precio. La famosa marca blanca, propiedad de la cadena distribuidora, puede ser una de las opciones con la que conseguir este objetivo. En las épocas de crisis, estos artículos tienen gran auge y se convierten en la primera opción para los consumidores. En los últimos años, estos productos han vivido una evolución y se han convertido en una competencia para los demás fabricantes, imponiéndose como una marca con identidad propia basada en una buena relación calidad-precio.

Las marcas blancas acaparan el 34% de las compras de los españoles, según el informe Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Su peso es importante, aunque durante el año pasado ha experimentado un cierto freno en su crecimiento: cada hogar ha gastado de media unos 786 euros en estos productos.

Según el estudio de la consultora, la sección de droguería es la favorita para adquirir productos de marca blanca, con un 49% de las compras, seguida por la sección de alimentación (36,6%) y la de perfumería (12%).

• Droguería. La relación calidad-precio de estos productos en determinados establecimientos los han hecho famosas. Entre los artículos de marca blanca más demandados están las cremas, los champús y las mascarillas. 
• Alimentación envasada. Artículos como conservas, productos congelados o incluso lácteos —leches y batidos— son de los más vendidos.
• Perfumería. Las marcas blancas más vendidas en la sección de perfumería e higiene incluyen los productos para el cuidado personal y de bebés

Cada vez menos diferencias de precio

Si bien es verdad que la marca blanca es una opción para el ahorro por su política de bajos precios, también es cierto que en el último año se están acortando las diferencias entre estas blancas y los productos de los fabricante. De acuerdo con la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), las marcas blancas se han encarecido de media un 2,2%, mientras que las de los fabricantes han reducido sus precios un 2,1% de media.

http://economia.elpais.com/economia/2015/04/17/actualidad/1429288367_991154.html

Lidl asume que la calidad vale más

Aún cuando los expertos la sigan calificando de cadena hard discount (descuentos agresivos), hace años que Lidl inició su migración hacía un modelo más moderado. Hoy, pasado lo peor de la crisis, la menor pulsión del factor precio está llevando a la compañía a ofrecer una mejor experiencia de compra a sus clientes. “Estamos yendo hacía un formato intermedio entre el discount y el supermercado convencional” explica Víctor de Bobes, su director de Comunicación. Los cambios en la cadena, que se estableció en España en 1994, han sido tan profundos que entre sus primeras tiendas y las actuales media un abismo.

“Hace 20 años primaba de tal modo la funcionalidad”, explica un portavoz de la firma, “que a las tiendas las llamábamos cajas de zapatos”. No había la menor preocupación por el decorado. La mercancía quedaba expuesta en los mismos pallets en que viajaba. Solo había artículos secos y conservas. Los productos eran de marca propia (nada de marcas de fabricantes) y era casi imposible descubrir algo fabricado en España, lo que provocaba desconcierto en la clientela, que no encontraba sus marcas.

Cifras del grupo

Schwartz (Lidl + Kaufland)

78.000 millones de euros de facturación.

335.000 empleados.

10.000 establecimientos en 26 países.

Lidl en España

2.530 millones de euros de facturación.

10.000 empleados.

530 establecimientos y nueve plataformas logísticas.

“Hoy, el escenario es diferente. Las tiendas han crecido desde los 800 a los 1.200 metros de media, las referencias se han doblado de las 600 a las 1.300, hay productos frescos (frutas y verduras, pescadería y carnicería envasada) y panadería. Muchos artículos se presentan mejor y el entorno empieza a mostrar cierta alegría, más color y luminosidad.

La empresa se está gastando decenas de millones de euros al año en la puesta al día de sus tiendas. El producto español, que en el 2008 ocupaba sólo 38% del espacio, representa ahora el 60%. Dos de cada diez productos son de marca y, como el número de referencias sigue siendo bajo en comparación con las cadenas convencionales, la empresa ofrece un surtido variable que cambia cada semana. Incluso hay semanas gastronómicas (asiática, americana…) y ropa diseñada por modistos como Custo. “También la sección de bazar, habitual en los híper y uno de los puntos fuertes Lidl, ha crecido en tamaño y variedad”, añade De Bobes.

Esta revolución gradual no ha sido por capricho, sino por necesidad. Primero, el limitado surtido que ofrecía Lidl ponía en riesgo la fidelidad de los clientes, que no encontraban muchos productos en los lineales y acababan teniendo que ir a otro establecimiento. De ahí el aumento de los productos frescos y del número de referencias. Otra de las explicaciones es que Lidl se ha convertido en un destino de compra para la clase media e incluso la media-alta, que acepta el famoso eslógan de la empresa: “La calidad no es cara”.

Como prueba de ello, la empresa esgrime su exitosa crema antiarrugas, Cien Q 10, calificada como la mejor según la OCU y que cuesta solo tres euros, 30 veces menos que otras más famosas. Laempresa presentó hace días sus cápsulas para Nespresso, diez por 1,89 euros, “de calidad igual a las cápsulas de la marca, ya que el café es Arábica” explica De Bobes. Otro ejemplo: la crema de cacao de Lidl lleva un 13% de avellanas, la composición del producto de la marca de mayor calidad. La empresa intenta mantener esos elevados niveles sin sacrificar su política de precios. Claro que eso repercute en sus márgenes, inferiores a los de la competencia.

Lidl sorteó con holgura la crisis. La empresa facturaba 2.000 millones de euros en el 2009 y acabó el 2014 con 2.530 millones, un 25% más en solo cuatro años. “Lidl lleva dos años”, asegura César Valencoso, de Kantar Worldpanel, “siendo la que más crece entre todas las cadenas”. No solo avanzó más que Mercadona en términos porcentuales el año pasado, sino que suplantó a Dia en crecimiento, que estancó su facturación en España en los 4.500 millones de euros. Gracias a ello incrementó su cuota de mercado desde el 2,7% al 3,1%. Valencoso explica esa escalada por factores como “la rápida apertura de tiendas [es el detallista que más establecimientos abre tras Mercadona] y su entrada en nuevas líneas de productos, frescos, panadería, que han añadido facturación”. También en el Reino Unido, las ventas de la empresa crecieron el 13,6% el año pasado.

La gran pregunta es si Lidl logrará seguir creciendo a este ritmo, ahora que la crisis parece tocar a su fin. En la empresa creen que sí y que su éxito no ha sido a causa de la depresión. “Estamos ganando clientes a buen ritmo” afirma De Bobes “desde mucho antes del 2008. El nuestro es un modelo que convencía antes y convence ahora”. Valencoso, sin embargo, tiene dudas: teme que el ritmo se ablande debido a que, “con más dinero, parte de los consumidores redirigirán sus compras hacía supermercados de mayor nivel”. Otros expertos, como Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, opinan diferente. “Creo que la cultura low cost que ha llegado para quedarse dado que la gente sigue mirando el precio, garantizará la afluencia de clientes a este tipo de supermercados”. A lo que habría que añadir la tendencia creciente de los consumidores a hacer compras más pequeñas y cerca de casa, en lugar de en los hipermercados del extrarradio.

Todo indica que en los próximos años la cadena seguirá aumentando referencias y abriéndose a nuevas líneas de productos con el fin de mantener y hasta atraer clientes de nivel más alto. Algo factible. Un estudio publicado por Grocer Magazine revela que en el Reino Unido uno de cada tres clientes de Lidl es de clase media o media-alta. Hace dos años era solo uno de cada diez. “Iremos respondiendo a la demanda” apunta el portavoz de Lidl. Valencoso cree, además, que “ese aumento del surtido es un paso necesario si Lidl quiere convertirse en la cadena habitual. Si no hay surtido y no ves ahí tus productos habituales, tiendes a ir a otro sitio”.

Todo ello no significa que Lild se vaya a convertir en una segunda Mercadona. El avance hacía un descuento más suavizado no pasa por abandonar el carácter de la compañía, que tan buenos resultados le ha dado. En Lidl consideran que lo importante es buscar un equilibrio entre los deseos de los clientes, de mayor oferta, y la necesidad de seguir manteniendo los precios ajustados. “Hay que conservar la ventaja competitiva que nos da el modelo discount” recuerda De Bobes: un modelo que pasa por hacer compras centralizadas para cada producto a nivel de grupo, primar las marcas propias y eliminar costes que no aportan valor, pero mantener también un número de referencias que no sea excesivo. “Tener muchas referencias añade costes de gestión y logísticos y complica la negociación” afirma el portavoz de la empresa. “Si vas a comprar a cinco en lugar de a dos, compras menor volumen y no logras precios tan baratos”.

Tomado de: http://economia.elpais.com/economia/2015/04/10/actualidad/1428665247_080803.html

El avance de la marca blanca toca techo

Así,  la cuota de mercado de marcas que engloban enseñas tan conocidas como Hacendado, Auchan, Carrefour, Eroski o Lidl se ha estancado en 2014.

Después de años de expansión y presencia cada vez mayor en las estanterías de las principales cadenas de distribución, parece que las ventas de productos de marca blanca, fabricados exclusivamente para los principales supermercados o hipermercados, han tocado techo.  Así,  la cuota de mercado de marcas que engloban enseñas tan conocidas como Hacendado, Auchan, Carrefour, Eroski o Lidl se ha estancado en 2014. La crisis y el cambio de hábitos de consumo habían propiciado  el despegue de las marcas blancas en los últimos años, pasando de una cuota de mercado de aproximadamente el 25% en 2007 hasta el 34,6% en 2013. En 2014, en cambio, se frenó su avance por primera vez en dos décadas, repitiendo practicamente el mismo porcentaje que el año anterior, según los datos hechos públicos por las principales consultoras de tendencias de consumo entre las que se encuentran Nielsen y Kantar.

El nulo avance con respecto a 2013 se podría explicar, en cierta medida, por el incremento comparativo de precios. El año pasado, el aumento en estos productos fue del 2,2% de media, en paralelo a un abaratamiento del coste casi en la misma proporción de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), reduciendo el  claro diferencial de precio a favor de las marcas blancas y disminuyendo, por tanto, el principal reclamo de compra de las etiquetas genéricas. También hay que destacar, como otro factor clave en esta tendencia,  la mayor agresividad de las marcas tradicionales en sus políticas de promoción y distribución, muchas veces con el apoyo de las principales cadenas, en detrimento de sus marcas propias, como estrategia para mejorar y optimizar sus márgenes de venta.

Las marcas blancas pierden su liderazgo

La cuota de mercado de los productos fabricados para supermercados se frena por primera vez desde hace dos décadas

La marca blanca ya no es la reina del supermercado. O al menos eso parece. Después de años de expansión, la cuota de mercado de productos fabricados exclusivamente para las grandes cadenas de distribución, como los hipermercados o los supermercados, se ha estancado en 2014. En realidad, ha crecido un insignificante 0,1%, que se podría explicar, en parte, por su incremento de precio. El año pasado, el aumento de estos productos fue del 2,2% de media, casi la misma proporción en la que se abarató el coste de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Esta estrategia comercial ha acabado por disipar el abismo de precios que existía entre ambas cestas de la compra y ha puesto sobre la mesa un interrogante que muchos consumidores se hacen últimamente en el ámbito doméstico: las marcas blancas, ¿siguen siendo rentables?

“Han sido una alternativa para el consumidor que, en tiempos de crisis, se ha visto obligado a modificar sus hábitos de consumo”, explica Enrique García, portavoz de OCU, en alusión a este tipo de productos. “La necesidad de ahorrar –continúa- unida a una bajada en picado de los salarios motivaron su despegue”. Asociadas tradicionalmente a una buena relación calidad-precio, las marcas blancas -o marcas de distribuidor en su acepción más técnica- han contado con el favor del consumidor año tras año. En 2007, antes del estallido de la crisis, su cuota de mercado era del 28% aproximadamente. Tres años después, en plena recesión económica, su peso alcanzó el 34,6% por lo que nada hacía presagiar que este 2014 -las últimas cifras que se conocen-, su avance frenara en seco. Es la primera vez en dos décadas.

Promociones intensas

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, especializada en estudios sobre consumo, el año pasado la cuota de mercado de estos productos vivió una tímida subida del 0,1%. El motivo no es único. César Valencoso, director del departamento de consultoría encargado del análisis asegura que existen “factores ajenos al consumo” que pueden hacer decantar la balanza. “El comportamiento del distribuidor es importante”, recalca. Valencoso hace referencia a las promociones (el famoso 3x2 o llenar las estanterías a productos a un euro, entre otros) o incluso tácticas sutiles –como reducir el tamaño de los paquetes de galletas, por ejemplo- que buscan incidir en la elección de un producto determinado. “Los establecimientos se han volcado con promociones más intensas”, coincide Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade.

Este tipo de campañas comerciales condicionan la demanda y, por tanto, también las políticas de precios. Si tenemos en cuenta este último ítem, la diferencia entre las marcas blancas y las marcas tradicionales se ha ido acortando en los últimos tiempos. Lo reflejan los últimos dos informes sobre el coste del carro de la compra que ha realizado la OCU y que analiza la evolución del precio para 150 productos incluidos en la cesta tipo.  En 2014, las marcas blancas subieron un 2,2 % de media y, en paralelo descendió un 2,1% el precio de los productos de primeras marcas. Un reequilibrio que podría explicar por qué el año pasado las marcas de distribuidor no ganaron en cuota de mercado o por qué en algunos casos “saliera más caro que comprar la propia marca del fabricante”. “Lo que a ojos del consumidor antes era tan barato, ahora empieza a no serlo. O como mínimo, no a serlo tanto”, añade García.

Un consumidor más sensible al precio

Hay expertos que relacionan la fidelización de la marca blanca con la estrategia del distribuidor por aumentar su coste. Otra explicación para esta tendencia es la recuperación económica. Costa considera que este estancamiento es fruto de múltiples causas, como un ligero aumento del consumo, las políticas de promoción de las primeras marcas, pero también por lo que algunos llaman brotes verdes. “Se puede explicar por un aumento de la confianza sobre la situación económica”, asegura. Sin embargo, García, de la OCU, discrepa. “Tenemos muchas dudas de que haya llegado la recuperación económica a los bolsillos de los trabajadores”. Y continua: “Lo que ha pasado es que el ciudadano se ha convertido en un consumidor mucho más sensible al precio”

La duda es saber si este cambio de tendencia que se apuntó en 2014 continuará o será, como augura Valencoso, de Kantar Worldpanel, un “parón anecdótico”. “Es anómalo, viniendo como venimos de un período en el que la marca del distribuidor ha ganado peso como consecuencia de la crisis”, añade. El consultor considera que la tendencia a corto plazo es que el peso de los productos de marcas blancas vuelva a repuntar ligeramente, aunque quizá no a los niveles a los que estamos acostumbrados. Para el profesor Costa, en cambio, el inicio de la recuperación económica provocará una disminución su cuota de mercado, por el simple hecho de ser un consumo muy vinculado a la capacidad adquisitiva. “La tendencia en España de las marcas blancas, que creció con la crisis a una proporción mucho mayor que en otros países europeos, es que disminuya entorno al 5% en los próximos años”, concluye.

Tomado de: http://www.lavanguardia.com/vida/20150407/54429403412/marcas-blancas-pierden-liderazgo.html

¿Aguantará la marca blanca?

Durante la crisis el mercado del gran consumo ha caído año tras año favoreciendo a las marcas de distribuidor o marcas blancas. Pero ahora que el consumo comienza a repuntar, son las marcas de fabricante las que están ganando fuelle. El año 2014 ha sido un año histórico desde el punto de vista del consumo y se ha notado una ligera recuperación de la confianza del consumidor.

Lo que le preocupa al consumidor

A pesar del descenso de los precios y el repunte en el consumo, este año las preocupaciones de los hogares siguen siendo las malas perspectivas laborales, hasta un 77 por ciento. Por detrás, un 75 por ciento de los españoles han cambiado sus hábitos para ahorrar en la compra diaria y el 73% no cree que 2015 sea buen momento para comprar lo que necesitan.

Esto es porque muchos hogares no perciben el descenso en los precios e incluso el 72 por ciento de los compradores creen que los precios de la alimentación han subido en el último año. Así lo revelan los datos del informe realizado por Nielsen.

La sensibilidad al precio

Precisamente por estas impresiones de los consumidores respecto a los precios, siguen manteniendo una alta sensibilidad al precio. Tan solo el 4 por ciento afirma no darse cuenta cuando el precio de los artículos cambia. Frente al 31 por ciento que afirma no saberse todos los precios pero normalmente, sí se da cuenta cuando estos cambian. El 46 por ciento reconoce saberse los precios de la mayoría de los productos y siempre son conscientes de su cambio. Por último el 20 por ciento conocen fielmente todos los precios de los artículos que compran a diario.

Estos datos revelan que la mayoría de los consumidores son precio-sensible, por ello se han vuelto más infieles, comparan más los precios y visitan más tiendas y mercados.

En busca de la mejor promoción

Ante esta sensibilidad de los compradores frente a los precios, se mantiene la tendencia de búsqueda de promociones en las tiendas habituales. Tan solo en el 8 por ciento de los consumidores no influyen las promociones en sus decisiones de compra. El 20 por ciento reconoce comprar promociones tan solo si les gusta la marca.

Pero la gran mayoría, el 61 por ciento de los compradores, afirman que cambian de tienda  para así encontrar las mejores promociones. Ante esta tendencia, 3 de cada 10 marca de fabricante han ofrecido promociones de sus productos en el mercado, de modo que han sido las que más han movido la promoción.

Marca de fabricante vs Marcas blancas

La intensa actividad promocional en la marca de los fabricantes ha tenido como consecuencia que la marca de distribución o marca blanca, no ganara cuota de mercado a finales de 2014, por primera vez en dos décadas. De tal modo que, las marcas de los fabricantes han vendido gracias a sus promociones, el 28,3 por ciento de su venta total, lo que supone un 1,7 puntos más que en 2013.

Además, los compradores tienen muy en cuenta el diseño de las promociones. Este debe ser adecuado para cada tipo de hogar, por ello, las promociones deben tener un claro enfoque cliente. En torno a una cuarta parte de los hogares tienen un miembro y más del 50 por ciento tienen uno o dos miembros. A estos hogares no les interesan promociones de peso o carga, de grandes formatos.

¿Ha tocado techo la marca blanca?

La marca de distribuidor ha protagonizado un gran desarrollo en los últimos años, entre uno y dos puntos de crecimiento cada año desde 2010, alcanzando el 38,6 por ciento de las ventas en 2014. Su éxito radica en la relación calidad- precio. Pero a finales de 2014 se ha observado que las marcan blancas no han ganado cuota de mercado, a pesar de que se ha producido un incremento del consumo del 0,7 por ciento.

Paralelamente han sido las marcas de los fabricantes los que han movido ese incremento del consumo gracias a sus promociones. Lo que lleva a plantearse si las marcas blancas han alcanzado su máximo desarrollo.

Por qué comprar Marca de Distribuidor

El consumidor actual con un perfil infiel, que se mueve tanto para encontrar los mejores precios, se guía por la relación calidad- precio, que hasta ahora siempre han liderado las marcas blancas. Además estas marcas se presentan como alternativa económica cuando no podíamos consumir marcas de fabricante.

El 39 por ciento de los que consumen afirman que la calidad es buena en ambos tipos de marcas, blancas y de fabricante. En torno al 26 por ciento reconoce que la calidad de las marcas del distribuidor está mejorando y el 5 por ciento las recomienda.

El comprador busca una tienda fácil donde ubique rápida y cómodamente todos los productos. Una buena experiencia de compra determina el consumo, además de una gran variedad de productos y marcas. También nos importa cómo nos atiendan y ayuden.

La rentabilidad de las Marcas Blancas

El freno del consumo de las Marcas Blancas puede deberse a una recuperación del poder adquisitivo de los españoles, pero también refleja que los hogares dejan de comprarlas porque vuelven a consumir sus marcas tradicionales ahora que están ofreciendo precios más razonables. Lo que supone que el consumo de marcas blancas está estrictamente ligado al precio.

Por otro lado, al inicio de la crisis bajaron los precios, pero este descenso fue más significativo en la marca blanca, lo que contribuyó a que los compradores se decantasen masivamente por estos productos con el fin de ahorrar.

La MD cada vez más cara

Desde 2010 se ha percibido un crecimiento en los precios de los alimentos, sobre todo más intenso en los productos de marca blanca. Esto ha provocado que se acorte la diferencia de precios entre estas y las marcas de fabricante. Algunos analistas apuntan que las cadenas de distribución, tras haber implantado su propia marca, fidelizar sus clientes y eliminar parte de su competencia, no están asumiendo ningún riesgo por subir más sus precios.

Eso sí, mientras que aún sigan ofreciendo un producto con un precio inferior al de las marcas tradicionales. Pero puede que el consumidor se dé cuenta de que estas marcas ya no son rentables y prefieran volver a consumir las marcas de fabricante.

¿Quién ganará la batalla de las estanterías?

Marcas blancas y tradicionales tienen muchos aspectos en común. Ambas conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria. Pero sin embargo, no comparten etiquetas ni precios de venta.

El crecimiento y gran consumo de las marcas blancas a lo largo de los últimos años, ha incentivado a las marcas tradicionales para ofrecer a los clientes promociones muy atractivas. La guerra está servida.

La estrategia parece que da resultado, puesto que han aumentado las ventas de las etiquetas propias frente a la caída de los productos de marca de distribuidor. Esta respuesta de los grandes fabricantes se debe al grado de dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes distribuidoras.

El futuro de la marca blanca

Tal y como muestran los últimos resultados, el consumidor actual con un perfil infiel y una tendencia precio-sensible, orienta sus compras a su presupuesto y busca el ahorro. Esto significa que serán los precios los que inclinen la balanza hacia la marca blanca o hacia la marca de fabricante.

Los consumidores también tienen en cuenta la calidad, pero esta distancia también se está acortando cada vez más. La comodidad e incluso la innovación son factores que determinan las compras de los españoles.

Hay segmentos donde todavía la marca propia tiene un  amplio margen de crecimiento, como es el sector de perfumería y cosmética. Pero debido a la situación de crisis, el consumidor no invierte tanto en belleza. De modo que la evolución de los precios determinará el comportamiento de los compradores frente  a las marcas ofrecidas por los fabricantes y las marcas de los distribuidores.

Tomado de: http://www.que.es/capital/201503210900-aguantara-marca-blanca.html

Mercadona y sus fabricantes celebran en un año 6.000 sesiones con clientes para innovar

El proceso de coinnovación con clientes y proveedores que lleva cabo Mercadona se tradujo en 2014 más de 6.000 sesiones con sus clientes en los centros de coinnovación, según ha informado la empresa que preside Juan Roig mediante un comunicado.

Como resultado de dichas sesiones, se han incorporado más de 100 novedades al surtido, "que han tenido una gran aceptación", según la empresa.

Los interproveedores -proveedores de marcas de Mercadona con contrato indefinido- duplican la media de técnicos cualificados que se dedican a la Investigación, Desarrollo y a la Innovación, con un 2,87 por ciento de media. Según datos del líder de la distribución, con una plantilla en 2013 de 42.000 personas, los fabricantes de Hacendado y el resto de marcas propias de Mercadona destinaron más de 1.200 personas a dicha actividad

Precisamente, la marca Hacendado aparece con dos productos entre los 10 primeros de las innovaciones exitosas de 2014 del Radar de la consultora Kantar WorldPanel en el apartado de alimentación y bebidas.

Una de las referencias innovadoras es el Helado de Vainilla con Galletas Animadas (Sandwich con palo), en la sexta posición. Se trata de un helado innovador de vainilla con cobertura de chocolate por un lado, galleta animada por el otro, y con un palo que facilita el consumo a los más pequeños.

Según explica Mercadona, se trata de un producto fabricado por Helados Estiu, y se lanzó en 2014 a partir del trabajo conjunto de su departamento de I+D+i y del Centro de Coinnovación de Helados y Postres Lácteos de Mercadona, que vieron a través del cliente, la necesidad de innovar un sandwich infantil diferente y divertido.

La otra innovación destacada por el Radar, en octava posición, es Xuxes Party, un surtido de 65 golosinas en bandeja de plástico con forma de tarta pensada especialmente para celebraciones y fiestas. La empresa fabricante la tiene registrada como modelo de utilidad.

El producto nació también de la colaboración entre el departamento de I+D+i del interproveedor Chic-kles y del centro de Coinnovación de Chocolates y Chuches de Mercadona. La empresa de Juan Roig considera este producto "un éxito", ya que tiene una venta anual superior a las 312.000 unidades.

Leer más:  Mercadona y sus fabricantes celebran en un año 6.000 sesiones con clientes para innovar - elEconomista.es  http://www.eleconomista.es/valenciana/noticias/6553473/03/15/Mercadona-y-sus-fabricantes-celebran-en-un-ano-6000-sesiones-con-clientes-para-innovar.html#Kku8G7naFv1Tv8Mg

Walmart invierte 100.000 dólares para certificación en planta de carnes

Walmart realizó una inversión de 100.000 dólares para poder obtener la certificación de seguridad alimentaria FSSC 22000 para su planta de carnes en El Salvador,, con la cual buscan garantizarles a sus clientes que los productos que ofrecen cuentan con garantías de inocuidad, según lo destacó la gerente de Asuntos Corporativos de la cadena, Claudia de Ibáñez.

La certificación representa todo un sistema de requisitos con los que cuenta todos los productos cárnicos y sus diferentes procesos en los que se comprueba la calidad, la higiene y la inocuidad de la carne que ofrece la cadena de supermercados.
"Walmart ha trabajado con la NSF International Strategic Registration (NSF-ISR), la casa auditora para todas las plantas de Centroamérica, para convertirse en la única cadena que cuenta con productos de res, pollo y cerdo, en estado natural del departamento de carnes certificados con FSSC 22000 de GFSI", aseguró de Ibáñez.
De acuerdo con la representante de Walmart, aunque la planta de carnes comenzó a funcionar en 2008 y aunque ya contaba con el certificado ISO 2000, la cadena realizó un gran esfuerzo junto a sus asociados de la planta para lograr obtener el certificado en tiempo récord.
La certificación FSSC 22000 es un esquema de la Iniciativa Global de la Inocuidad Alimentaria (GFSI), que la cadena adoptó desde 2008 en todas sus tiendas a nivel mundial, y ésta permite certificar la inocuidad no solo en el producto, sino que también en cada una de sus etapas de procesamiento.
Con la certificación obtenida se tendrá la revisión y actualización constante de las prácticas relacionadas con la inocuidad, la estandarización de las prácticas operativas, incluyendo la de los proveedores, la de riesgos relacionados con la inocuidad de los procesos, un mayor control de cumplimiento de estándares de trabajo a todos los niveles de operación, y la capacitación y promoción de personal cualificado.
Además, con esto se garantiza productos más fiables para los salvadoreños en todas las tiendas Walmart, Despensa de Don Juan, Maxi Despensa y Despensa Familiar, apuntó la gerente de Asuntos Corporativos.

Tomado de: http://www.eurocarne.com/noticias?codigo=30831&kw=%3Cstrong%3EWalmart%20invierte%20%3C/strong%3E100.000%20d%C3%B3lares%3Cstrong%3E%20%3C/strong%3Epara%20certificaci%C3%B3n%20en%20planta%20de%20carnes

´Yep no está en venta´

Nosotros no estamos en venta, aseguró el Gerente General de Almacenes Yep Juan Carlos Lopera Yepes.

Frente al desabastecimiento que está presentando el Almacén Yep en Neiva, se ha especulado muchas situaciones y la que más ha estado ´sonando´ es la que éste establecimiento comercial se encuentra en venta o en proceso de fusión. LA NACIÓN conversó con el Gerente General Juan Carlos Lopera Yepes y nos informó que no lo están pensando y que no está en venta el almacén Yep.

“Nosotros no estamos en venta, antes estamos en un tema de reestructuración sobre un programa que lanzamos el año pasado en la feria ExpoHuila donde organizamos el tema de marcas propias y ofrecimos a todos hacer este programa piloto de las marcas propias en nuestro almacén.  En estos momentos estamos haciendo unos cambios estructurales, buscando una mayor presentación y fortaleza de nuestra marca en los almacenes, como posibilidad de desarrollo y crecimiento para darle mejor precio, con la mejor calidad a nuestros clientes de los departamentos en los que estamos y en especial en el Huila”, aseguró el gerente.

De igual forma el dirigente informó que el almacén Yep está mejorando la marca propia con el objetivo de poder competir en cuanto a calidad y precio, razón por lo que se presenta desabastecimiento en los almacenes de la región.

“Así las cosas, nosotros no estamos en negociación con ningún almacén, ya sea Éxito, u otro de cadena, por lo contrario estamos en una reestructuración de nuestra marca, de nuestra exhibición y del desarrollo de la empresa, con el objetivo de brindarles a nuestros clientes un mejor servicio. Y ese desabastecimiento de productos se debe a que estamos reestructurando y remodelando la marca propia de almacenes Yep y creo que de unos ocho a quince días debemos estar totalmente surtidos de marca propia y de muchísimos más productos que son de mejor calidad y a precios asequibles a nuestros clientes”, resaltó Lopera Yepes.

Productos marca propia

En este tema el Yep desea que su marca sea reconocida en el Huila por todos los clientes ycomerciantes y que cuente con las mejores condiciones de calidad y de precio.

“Desde hace más de 10 años Almacenes YEP empezó a trabajar la marca propia en productostales como granos, pan tajado, café y detergentes; actualmente entran en este portafolio de productos, el chocolate y el papel higiénico, entre otros.  Lo que busca esta propuesta es ofrecer al consumidor productos de buena calidad a bajo precio respaldados con la marca tradicional YEP. En general tenemos más de 700 productos de marca propia que deben estar llegando a nuestros almacenes en una semana máximo y esperamos crecer en marca propia a unos 1.200 productos en menos de tres meses.  La marca Yep representa cerca del 25 por ciento de nuestras ventas y viene creciendo porque cada vez el cliente lo reconoce y nuestra meta es que debe llegar a un cuarenta por ciento” afirmó el Gerente del Yep.

Desde hace más de 10 años Almacenes YEP empezó a trabajar la marca propia. 

Así mismo dentro de los proyectos que tienen para este 2015 es el de fortalecer su marca propia y la expansión del almacén a otros departamentos.

“Tenemos dos proyectos de dos almacenes para este año. Sin embargo, como nos focalizamos en el tema de marca propia, si éste empieza el desarrollo como lo estoy viendo nos iríamos mucho más en este tema de marca propia, estaríamos con el tema de estantería y el capital de trabajo que tenemos lo pondríamos a disposición de nuestros tenderos y el desarrollo del Huila. La expansión la estamos pensando en los municipios de Puerto Boyacá y de Acacías, Meta, pero los puedo posponer para cuando tengamos fortalecido el tema de marca propia” informó Lopera Yepes.

El gerente del Yep, con el tema de marca propia, abrió la puerta a los tenderos y comercializadores regionales para que puedan distribuirla, “ellos pueden vender los productos de nuestra marca en su estantería y lo van a hacer como si fuera en el Yep. Simplemente se comunican con nosotros, vienen a hacer un acuerdo de compromiso de comercio de esos productos y nosotros los suministramos y vamos a colaborar con la exhibición y comunicación de los mismos” resaltó el Gerente.

Grupo Éxito

Uno de los rumores que se escuchaba era que el grupo Éxito estaba pensando comprando el Almacén Yep, pero LA NACIÓN conoció de los Voceros Grupo Éxito lo siguiente “La expansión  es uno de los retos del Grupo Éxito. Sobre el hecho en mención, actualmente no tenemos ninguna información para comunicar al mercado. De llegar a efectuarse una operación de este tipo, se informará, tal como siempre lo hace la Compañía, de manera oportuna a los organismos de control competentes y a los públicos de interés”.
 

Juan Carlos Lopera Yepes, Gerente General de Almacenes Yep. 

Tomado de: http://www.lanacion.com.co/index.php/economica/item/247318-yep-no-esta-en-venta

Lidl: más allá de la crema, estos son sus productos estrella

Cinco Dias  / Una crema antiarrugas, Cien Q10, batió todos los records de ventas de Lidl. El producto había recibido la mejor nota de un estudio de la OCU, lo que supuso que sus ventas se disparasen y agotase su stock en varias ocasiones. La última reposición fue de un millón de unidades.

Pero no son estos los únicos productos estrella con los que cuenta Lidl. Los más vendidos de la cadena en España son todo marcas propias, que tocan desde el el chocolate al lavavajillas son:

  Cerveza ARGUS Helado de vainilla, chocolate y almendra GELATELLI Pañales TOUJOURS Lavavajillas ultraconcentrado y pastillas para lavavajillas de nuestra marca W5 Foie gras SUCCÈS GOURMAND Yogur con azúcar de caña MILBONA Yogur Bifidus MILBONA Crema de avellanas CHOCONUSSA Lidl ha sido tradicionalmente conocida por la venta de marcas propias, frente a las de los grandes fabricantes. Sin embargo, en el último año han emprendido una política de corrección, dejando paso a las marcas de gran consumo. "Tenemos que encontrar un buen mix entre producto propio y ajeno", explica Javier Suárez, director de expansión e inmuebles de Lidl España.

La cadena cuenta con más de 1.600 referencias, la mayoría propias. Algunos de los productos de las marcas blancas de Lidl han sido reconocidos por su calidad, como son los casos de la crema antiarrugas Cien Q10, que el año pasado se convirtió en un fenómeno vendiendo cientos de miles de unidades, o el salmón. Ambos fueron reconocidos por la OCU frente a sus competidores. "Productos de calidad como la crema los tenemos en todos los segmentos", defiende Suárez.

Tomado de: http://www.entornointeligente.com/articulo/4802219/Lidl-maacute;s-allaacute;-de-la-crema-estos-son-sus-productos-estrella-21012015

El 'low cost' también triunfa en Alemania

Abajo con las numerosas teorías que las escuelas de negocios enseñan sobre cómo posicionar una marca. La imagen de marca la construye el producto o servicio por sí solo según la ancestral regla de las tres letras B que impone el mercado: bueno, bonito y, sobre todo, barato. Así es al menos en Alemania.

Podríamos pensar que las mejores marcas alemanas en la percepción de los consumidores serían las de empresas que dedican gran presupuesto a fijar en el subconsciente colectivo una asociación entre sus productos y la calidad o el lujo. Podríamos pensar en marcas alemanas como BMW, Mercedes, Bayer, Adidas, Siemens, Volkswagen... Pero resulta que según el estudio de mercado publicado hoy por OC&C y que recogen medios alemanes, la marca mejor valorada por los consumidores alemanes es "dm", una cadena de droguerías low cost que se presenta como un "excelente ejemplo de valor sostenible y mejora continua" y que obtiene la mejor puntuación del estudio, 86,5 sobre 100.

El estudio se realiza sobre un total de 800 establecimientos y 230.000 preferencias de clientes. Centra su atención en la percepción global de la marca y su percepción de valor. En el caso de "dm", su fuerza parece estar es la "relación calidad precio" y en la "confianza del cliente", asignaturas que aprueba con nota sin recurrir a la publicidad ni a la exposición mediática, sino cuidando la calidad de los productos que comercializa y garantizando que ofrece los precios más competitivos del mercado.

En el segundo puesto de la lista aparece Amazon (85,0 puntos), seguida de los almacenes textiles Breuninger y, en el cuarto y quinto y octavo lugar, por otras tres cadenas de droguerías, Rossmann, Douglas y Müller.

Se trata de cadenas que comercializan productos también accesibles en cualquier supermercado además de sus propias marcas blancas, su mercado sigue siendo fundamentalmente presencial y mantienen con sus clientes una relación "mayoritariamente satisfactoria" en la que el elemento principal de esa satisfacción es el "precio".

El sexto puesto corresponde a Thalia, otra plataforma de venta de libros por internet. En el noveno y el décimo las plataformas Kaufland y eBay, las dos virtuales, lo que muestra la gran irrupción del comercio online en el posicionamiento de marca.

Todas ellas son marcas que destacan por su nivel de precios bajos y ponen de relieve cómo el posicionamiento de las marcas ha dejado de someterse a los dictados que habíamos aprendido a conocer en las últimas décadas y, debido a la extensión del comercio on line, se centra cada vez más en el precio.

"No solamente en factor precio, sino inevitablemente ligado este a la fiabilidad en el pago", corrige el experto de Hamburgo Ralf Clasen, "pero es evidente que internet posibilita a los consumidores una comparación de precios masiva en cuestión de segundos y que la marca que se identifica con los mejores precios está obteniendo un posicionamiento mejor en el mercado".

Lo que en otro tiempo fue el logo, los colores corporativos, hoy han sido suplantados en muchos casos por facilidad de acceso en web y a través de distintos dispositivos electrónicos, pero el factor que sigue predominando por encima de los demás es el precio, la ventaja competitiva sostenida en el tiempo, eso es lo que nos descubre el estudio OC&C: en plena era digital siguen siendo una garantía de éxito las tres letras B.

Tomado de: http://www.elmundo.es/economia/2014/11/19/546ca4d8ca4741ce718b457c.html?intcmp=ULNOH002