Los planes para la cadena del grupo Jerónimo Martins son ambiciosos. La meta es abrir operaciones en una región por año hasta cubrir todo el territorio nacional: 2015 es el turno para Ara está compitiendo de tú a tú con los gigantes del retail en Colombia, un sector que sigue bastante movido. El año pasado el Grupo Éxito compró a la cadena regional Super Inter, con operaciones en el Valle de Cauca y el Eje Cafetero; y el mes pasado Valorem aumentó su participación en las tiendas de origen costarricense D1, que cubren actualmente los departamentos de Antioquia, Cundinamarca, Eje Cafetero, Bogotá, Risaralda, Caldas, Quindío y Valle del Cauca.
La multinacional portuguesa Jerónimo Martins inició operaciones en Colombia el 13 de marzo del 2013 y ha tenido un crecimiento exponencial en dos años. En 2012 empezaron a trabajar en el negocio tan solo cuatro personas y actualmente tienen una planta de 980 empleados. Su facturación en 2014 llegó a los 66 millones de euros (US$69 millones aproximadamente) y planean inversiones en Colombia de aquí al 2020 por 300 millones de euros (cerca de US$315 millones).
“El año pasado fue positivo, un año de descubrimientos y aprendizajes, de validación de concepto y el objetivo ahora es reforzar la dinámica del mercado. Queremos ser líderes, pero no compartir la torta, sino hacerla crecer, desarrollando un mercado interno, promoviendo el consumo de productos que no son accesibles a los colombianos”, señala Pedro Veloso, director de Jerónimo Martins Colombia.
La próxima región del país donde estarán las Tiendas Araes la Costa Atlántica. La empresa está preparando su llegada para el segundo semestre del año y ya empezó a construir un moderno centro de distribución de 16.000 metros cuadrados en el municipio de Galapa, departamento del Atlántico, que atenderá las ciudades de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla.
Para este año el plan de expansión de la compañía contempla la apertura de 50 tiendas, la mayoría de ellas en la costa colombiana y otras tantas en el Eje Cafetero donde este año consolidarán su operación.
Actualmente Ara es una de las principales cadenas de supermercados del Eje Cafetero, según estimaciones de la empresa la participación de mercado en el triángulo del café llega al 20%, donde ya cuentan con 86 tiendas, en las que ofrecen 354 productos de marcas propias con 1.000 referencias, el 96% de estos productos de proveedores colombianos.
“Empezamos en el Eje Cafetero porque era un mercado difícil. Nuestro pensamiento era que si nos iba bien en esta región, las perspectivas serían muy positivas para el resto del país”, cuenta Pedro Veloso.
En ese sentido, el directivo explica que los factores que tuvieron en cuenta para entrar al triángulo del café fueron los altos niveles de desempleo, la fuerte presencia de la competencia y el bajo poder adquisitivo de la población. Agrega, además, que entre las ventajas que los llevó a incursionar en esta zona del país está que cuenta con una buena infraestructura vial, que le permite tener eficiencias logísticas.
El modelo de negocio de Ara está enfocado en dos frentes. El primero de ellos son los precios bajos. Según Veloso los productos pueden ser 20% más baratos que el promedio del mercado, debido a la reducción de costos que se obtienen al tener una infraestructura modesta y al operar con eficiencias logísticas, ya que sus procesos de distribución son 100% centralizados, es decir, no hay proveedores que vayan directo a la tienda, sino tienen un Centro de Distribución.
El segundo frente de acción de la empresa consiste en tener un lazo emocional fuerte con los consumidores. La cadena atiende fundamentalmente un segmento de mercado de estratos socioeconómicos 2,3 y 4, al que mantienen contento con activaciones de marca y concursos. En 2014 las inversiones destinadas a actividades para los compradores fueron de $3.125 millones en premios.
“Estamos convencidos del potencial que tiene Colombia y de que es un motor de crecimiento para el grupo”, concluye Veloso.
El reto para 2015 será consolidar la imagen de liderazgo de precios bajos y seguir desarrollando un portafolio de marcas propias. En cuanto a crecimiento, esperan que sea de 2 dígitos sin tener en cuenta las nuevas aperturas.
