Este año las principales apuestas de las cadenas de comercio para llegar a los consumidores son consolidar las ventas en línea; pelear, de esquina en esquina por las ventas en los barrios, con locales pequeños, y la guerra de precios en mejoramiento del hogar y jardinería.
Aunque, en el caso particular de Colombia, reinan aún las tiendas de barrio, las cuales canalizan el 53 por ciento de las ventas anuales del comercio al detal –según indica una medición del portal de información empresarial Losdatos.com– los operadores modernos invaden cada día su órbita.
El estudio ‘Las principales tendencias del retail en América Latina-2015’, que realizó la firma de análisis de mercados Euromonitor, dice que la importancia del comercio electrónico es evidente en casi todos los países del continente y a la vez que crean un reto constituyen una oportunidad para que los operadores tradicionales del sector puedan mantener las ventas presenciales e introducir estrategias omnicanal.
Y es que los medios virtuales ahorran tiempo y dinero, pues les permiten a los consumidores comparar precios, comprar objetos usados o importarlos.
Por tanto, la competencia para los operadores del comercio al por menor pasó de ser local a global.
Paralelamente, crece la importancia en el comercio al por menor de las tiendas de conveniencia, como Éxito Express, Ara o D1, debido a que las poblaciones urbanas experimentan cada vez un estilo de vida más acelerado y necesitan todo cerca de casa.
Dichos formatos suelen invertir poco en publicidad, pues prefieren trasladar ese valor a reducciones en el precio final al cliente.
“Estas tiendas modernas están empezando a reemplazar a los pequeños abarroteros independientes, quioscos y mercados en la mayoría de los países. Sin embargo, el mercado para las tiendas de conveniencia se encuentra en distintas etapas de desarrollo entre un país y otro. En algunos países estas ya son comunes, en otros el canal está subdesarrollado, como Colombia, pero creciendo de manera rápida, y en algunos otros no se han consolidado aun, por ende los consumidores siguen frecuentando negocios independientes y quioscos para comprar pequeñas cantidades”, explica Euromonitor en el análisis.
También los operadores tradicionales no solo se están basando en la estrategia física sino que están esforzándose para mantener una ventaja competitiva, ofreciendo servicios dentro de las tiendas, como aplicaciones móviles, corresponsalías bancarias, giros y pago de servicios públicos.
Almacenes Éxito, la tienda líder en Colombia, con 44 por ciento del mercado, dice que responde a los cambios con las marcaswww.exito.com y www.carulla.com y más recientemente a través de Cdiscout, en alianza con la francesa Casino, adquirió una empresa especialista en ventas directas y compras desde el hogar.
También como el ‘enemigo’ directo –las tiendas o canal tradicional– no es fácil de vencer, tiene suscritos convenios con unas 721 de ellas, cuyas áreas individuales no superan los 400 metros cuadrados, para compartir la marca Surtimax.
A la vez, se trata de una apuesta de comercio sostenible por medio del cual se asocia con los mercados independientes y llega a los consumidores de los barrios populares o de pequeñas poblaciones sin sacarlos del juego.
“Así, mejoramos la propuesta de producto para el cliente, incrementamos la venta de las tiendas de barrio, fomentamos la formalización paulatina del sector y finalmente, creamos valor compartido y sostenibilidad para el comercio independiente”, dijo recientemente el presidente del Éxito, Carlos Mario Giraldo Moreno.
Bajo ese tipo de acuerdos, Éxito, que es controlada por la multinacional francesa Casino, provee a las tiendas tanto de marcas nacionales como propias. Sin embargo, los locales siguen en manos del dueño y no pagan derechos de franquicia. Igualmente, pueden vender mercancía que les suministren otros competidores o canales.
Para las tiendas es una ventaja, porque no incurren en costos de logística, pues los productos que compran son llevados hasta la góndola por el Éxito.
El presidente del grupo chileno Cencosud, Horst Paulmann, afirmó hace un tiempo durante una visita a Bogotá que permanecerán en el mercado las tiendas que, sin embargo, se sigan formalizando.
“Los gobiernos de los países de la región buscan recaudar más impuestos para financiar su funcionamiento y, por tanto, los pequeños negocios deben organizar la contabilidad y saber qué ingresos y gastos tienen”, sostuvo.
También consideró que la incursión de las grandes tiendas exprés en los terrenos de las tiendas de barrio, el mayor uso de las tarjetas de crédito y el comercio electrónico, implican nuevos retos para las tiendas de barrio, por ahora los reyes del negocio en varios países.
No obstante, Fitch Ratings Colombia considera en un reporte reciente que la estrategia de las grandes superficies de ‘meterse’ con sus marcas a los barrios, con acuerdos de marca compartida o tiendas exprés, puede deberse, entre otros, a que la disponibilidad de tierras adecuadas para formatos de mayor tamaño es cada vez más escasa en las zonas principales de las grandes ciudades.
Aun así, Colombia tiene el área abonada para más tiendas y desarrollar paralelamente el comercio moderno y el electrónico: según un informe de Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), hay 64 metros construidos de supermercados por cada 1.000 habitantes, muy lejos de EE. UU., donde son 574; en Francia, 395, en España, 319; en Reino Unido, 282; en Chile, 171; en Argentina, 106 y México, 136.
Por ello, según voceros de Falabella, empresa que participa en Colombia en el negocio de tiendas por departamentos, en las de mejoramiento para el hogar y área financiera, todavía quedan en Latinoamérica amplios espacios para crecer, ya sea en los tamaños grandes como en los pequeños y los denominados mayoristas y tiendas de conveniencia, entre otros.
Guerra de precios para el hogar
Entre las tiendas de mejoramiento del hogar, los jugadores más grandes, como Homecenter e Easy, se están llevando a cabo actividades de precios bajos. Por su lado, las ferreterías responden con alianzas para poder mejorar el poder de negociación con los proveedores y obtener precios más competitivos, o se están convirtiendo en franquicias.
La expansión rápida de centros comerciales, tanto en las áreas metropolitanas como en ciudades intermedias, plantea desafíos a las tiendas de comercio al por menor. Sin embargo, el exceso de oferta genera preocupaciones en relación a la canibalización en un mercado saturado.
Durante los últimos tres años, las ventas de ropa en línea se han disparado. Dafiti, la pionera en desarrollar este canal, primero se enfocó en ventas de zapatos y ahora ofrece un portafolio de ropa y accesorios. La respuesta positiva del consumidor ha motivado a empresas de confecciones a desarrollar sus propios sitios web de ventas.
