Las marcas blancas pierden su liderazgo

La cuota de mercado de los productos fabricados para supermercados se frena por primera vez desde hace dos décadas

La marca blanca ya no es la reina del supermercado. O al menos eso parece. Después de años de expansión, la cuota de mercado de productos fabricados exclusivamente para las grandes cadenas de distribución, como los hipermercados o los supermercados, se ha estancado en 2014. En realidad, ha crecido un insignificante 0,1%, que se podría explicar, en parte, por su incremento de precio. El año pasado, el aumento de estos productos fue del 2,2% de media, casi la misma proporción en la que se abarató el coste de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Esta estrategia comercial ha acabado por disipar el abismo de precios que existía entre ambas cestas de la compra y ha puesto sobre la mesa un interrogante que muchos consumidores se hacen últimamente en el ámbito doméstico: las marcas blancas, ¿siguen siendo rentables?

“Han sido una alternativa para el consumidor que, en tiempos de crisis, se ha visto obligado a modificar sus hábitos de consumo”, explica Enrique García, portavoz de OCU, en alusión a este tipo de productos. “La necesidad de ahorrar –continúa- unida a una bajada en picado de los salarios motivaron su despegue”. Asociadas tradicionalmente a una buena relación calidad-precio, las marcas blancas -o marcas de distribuidor en su acepción más técnica- han contado con el favor del consumidor año tras año. En 2007, antes del estallido de la crisis, su cuota de mercado era del 28% aproximadamente. Tres años después, en plena recesión económica, su peso alcanzó el 34,6% por lo que nada hacía presagiar que este 2014 -las últimas cifras que se conocen-, su avance frenara en seco. Es la primera vez en dos décadas.

Promociones intensas

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, especializada en estudios sobre consumo, el año pasado la cuota de mercado de estos productos vivió una tímida subida del 0,1%. El motivo no es único. César Valencoso, director del departamento de consultoría encargado del análisis asegura que existen “factores ajenos al consumo” que pueden hacer decantar la balanza. “El comportamiento del distribuidor es importante”, recalca. Valencoso hace referencia a las promociones (el famoso 3x2 o llenar las estanterías a productos a un euro, entre otros) o incluso tácticas sutiles –como reducir el tamaño de los paquetes de galletas, por ejemplo- que buscan incidir en la elección de un producto determinado. “Los establecimientos se han volcado con promociones más intensas”, coincide Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade.

Este tipo de campañas comerciales condicionan la demanda y, por tanto, también las políticas de precios. Si tenemos en cuenta este último ítem, la diferencia entre las marcas blancas y las marcas tradicionales se ha ido acortando en los últimos tiempos. Lo reflejan los últimos dos informes sobre el coste del carro de la compra que ha realizado la OCU y que analiza la evolución del precio para 150 productos incluidos en la cesta tipo.  En 2014, las marcas blancas subieron un 2,2 % de media y, en paralelo descendió un 2,1% el precio de los productos de primeras marcas. Un reequilibrio que podría explicar por qué el año pasado las marcas de distribuidor no ganaron en cuota de mercado o por qué en algunos casos “saliera más caro que comprar la propia marca del fabricante”. “Lo que a ojos del consumidor antes era tan barato, ahora empieza a no serlo. O como mínimo, no a serlo tanto”, añade García.

Un consumidor más sensible al precio

Hay expertos que relacionan la fidelización de la marca blanca con la estrategia del distribuidor por aumentar su coste. Otra explicación para esta tendencia es la recuperación económica. Costa considera que este estancamiento es fruto de múltiples causas, como un ligero aumento del consumo, las políticas de promoción de las primeras marcas, pero también por lo que algunos llaman brotes verdes. “Se puede explicar por un aumento de la confianza sobre la situación económica”, asegura. Sin embargo, García, de la OCU, discrepa. “Tenemos muchas dudas de que haya llegado la recuperación económica a los bolsillos de los trabajadores”. Y continua: “Lo que ha pasado es que el ciudadano se ha convertido en un consumidor mucho más sensible al precio”

La duda es saber si este cambio de tendencia que se apuntó en 2014 continuará o será, como augura Valencoso, de Kantar Worldpanel, un “parón anecdótico”. “Es anómalo, viniendo como venimos de un período en el que la marca del distribuidor ha ganado peso como consecuencia de la crisis”, añade. El consultor considera que la tendencia a corto plazo es que el peso de los productos de marcas blancas vuelva a repuntar ligeramente, aunque quizá no a los niveles a los que estamos acostumbrados. Para el profesor Costa, en cambio, el inicio de la recuperación económica provocará una disminución su cuota de mercado, por el simple hecho de ser un consumo muy vinculado a la capacidad adquisitiva. “La tendencia en España de las marcas blancas, que creció con la crisis a una proporción mucho mayor que en otros países europeos, es que disminuya entorno al 5% en los próximos años”, concluye.

Tomado de: http://www.lavanguardia.com/vida/20150407/54429403412/marcas-blancas-pierden-liderazgo.html

Retailers miran 2015 con cautela y ponen foco en costos y marcas propias

Economía y Negocios

La estrategia de las empresas apunta a mejorar su rentabilidad. Mientras algunas están controlando fuertemente sus inventarios, otras adoptan una postura más moderada frente a nuevas aperturas. 

Si bien fue un 2014 complejo para el retail , con una desaceleración del consumo y contracción de las ventas en algunos meses, las grandes compañías miran 2015 con mayor optimismo, aunque con una cierta cautela. En sus diferentes conferencias telefónicas con analistas, los líderes de la industria exhibieron sus aprehensiones y adelantaron sus metas para este ejercicio.

"No sabemos cómo irá la economía en el primer semestre, por lo que el desafío será permanecer cortos en inventario y tener la habilidad de reaccionar con proveedores locales", precisó el gerente general de Falabella, Sandro Solari. "Estamos muy enfocados en mejorar nuestra rentabilidad en las próximas temporadas, por lo que es muy importante mantener nuestros márgenes como mínimo en los niveles que estaban en los trimestres anteriores", complementó el gerente general de Cencosud, Jaime Soler.

La estrategia de las grandes compañías seguirá centrada en aquellos aspectos que marcaron su desarrollo en 2014 y que apuntan básicamente a mejorar su rentabilidad. "Hacia el futuro esperamos elevar nuestro nivel de crecimiento con foco en rentabilidad en nuestro negocio re tail , y tener un crecimiento considerable derivado de nuestros actuales y nuevos clientes en el negocio financiero", destacó el gerente de Finanzas de Ripley, Juan Andrés Diuana. Añadió que para alcanzar esas metas trabajan en elevar los ingresos en línea con la madurez de las tiendas, haciendo más atractiva la experiencia para los clientes. Para ello, están modificando el modelo de servicio pasando del tradicional vendedor hacia una dinámica orientada más hacia la atención eficiente del consumidor. Este nuevo modelo ya fue introducido en cuatro tiendas y la idea es replicarlo en cuatro más durante este año.

Asimismo, el foco de la multitienda pasará por potenciar el desarrollo de marcas propias y crecer en el negocio de internet, incorporando nuevos productos. De hecho, serán cautos en aperturas. Prevén inaugurar solo dos tiendas en el ejercicio: una en Perú y otra en Colombia, con una inversión en torno a los US$ 60 millones para todo 2015. "Nos vamos a enfocar este año en mejorar la rentabilidad y las eficiencias, en hacer los ajustes que hay que hacer en Colombia y luego seguir, probablemente el próximo año, con el ritmo de tres tiendas al año (en ese mercado)", dijeron en Ripley.

"Este año es muy importante aumentar los niveles de rentabilidad, y en Cencosud tenemos algunos proyectos clave que incluyen control de costos, optimización de la red de tiendas y desarrollo de marcas propias, entre otras cosas. Los esfuerzos están en los gastos de administración y venta", agregó Soler.

En Falabella, en tanto, precisaron estar potenciando la inversión en tecnología, junto con una postura conservadora en la contratación de personal. Subrayaron que el objetivo, a su vez, es -al igual que en el resto de su competencia- impulsar fuertemente el comercio electrónico en los mercados donde están.

Negocio financiero

El rubro financiero se ve aún más positivo. Las compañías en 2014 lograron mantener a raya sus tasas de riesgo y niveles de morosidad. De hecho, cerca de un 80% de sus clientes tenía sus pagos al día. "Estamos trabajando en un sistema IT para ofrecer -probablemente a comienzos del próximo año- una tarjeta de débito y cuenta corriente", adelantaron en Ripley.

En Falabella prevén seguir elevando sus préstamos. "Nos sentimos cómodos con el nivel de riesgo que vemos en nuestros clientes", dicen. Agregaron estar siendo cautos a la hora de sumar tarjetahabientes, justamente para no afectar el indicador. Cencosud, por último, espera concretar la fusión con Scotiabank en las próximas semanas.

''No sabemos cómo irá la economía en el primer semestre, por lo que el desafío será permanecer cortos en inventario".

SANDRO SOLARI Gerente general de Falabella

''Tenemos proyectos clave que incluyen control de costos, optimización de la red de tiendas y desarrollo de marcas propias".

JAIME SOLER Gerente general de Cencosud

''Hacia el futuro esperamos elevar nuestro nivel de crecimiento con foco en rentabilidad en nuestro negocio retail".

JUAN ANDRÉS DIUANA Gerente de Finanzas de Ripley

Tomado de: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=139339

¿Qué compró Santo Domingo?

Valorem finalizó la compra de D1, la cadena de comercio más dinámica por ventas. Nuevos reyes del retail.

D1, la cadena de comercio de grandes descuentos, ha conseguido en cinco años lo que a otras les ha tomado décadas: consolidar una red de 328 puntos de venta en 82 municipios de seis departamentos, cuyas ventas se duplican cada año.

Al cierre de 2013, los supermercados D1, del grupo Koba International, vendieron $294.844 millones, cifra que al cierre de 2014 habría llegado a $591.000 millones y que este año podría alcanzar $1 billón, según las proyecciones de los expertos. 

El formato ha sido tan exitoso que el pasado 20 de febrero la familia Santo Domingo, a través de su compañía de inversiones Valorem, decidió aumentar su participación accionaria y quedarse con 59% de su propiedad. ¿Cuál es el secre to? Una buena adaptación del modelo de tiendas de grandes descuentos, desarrollado en Alemania, ha sido clave para el éxito. La idea surgió cuando inversionistas venezolanos y alemanes identificaron en el país la oportunidad, al verificar que el costo del mercado en el comercio formal era más alto que en Europa.

Con el apoyo de inversionistas europeos crearon Koba International, compañía que les dio vida a las tiendas D1, cuyas operaciones comenzaron en enero de 2010 en Medellín. El modelo resultó tan llamativo, que en octubre de 2011 adquirió 20% de Koba por US$11,2 millones. Dos años después adquirió un 5% adicional.

La acogida de este formato de retail en Colombia se basa en las eficiencias que logra la compañía con la reducción de costos de exhibición, logística y mercadeo, que se traslada a los consumidores en forma de descuentos en el precio final.

El modelo es tan eficiente que no hay desperdicio de recursos, pues cada tienda vende en promedio 500 referencias en áreas de hasta 500 m2, con una rotación tan alta que para los proveedores resulta muy atractiva.

A la acogida entre los clientes finales se suma la fidelidad de sus proveedores, pues la cadena no les cobra por exhibición, les paga en plazos cortos y promueve el desarrollo de nuevos productos. Esto no solo beneficia a los industriales; de paso, amplía el acceso de los consumidores a productos con mayor valor agregado.

El dinámico comportamiento de Koba motivó a Valorem a aumentar su participación accionaria y el pasado 20 de febrero anunció la compra de 34,32%, para completar 59% y convertirse en el socio mayoritario. La transacción, tasada en unos US$68,9 millones, ya quedó lista.

Valorem habría pagado una parte con crédito. Su junta del 24 de febrero autorizó el aumento del cupo de deuda a $405.000 millones –cercana a $290.000 millones a diciembre–.

Aunque Valorem tendrá la mayoría accionaria, los D1 los seguirán manejando los socios gestores. Para el presidente de Valorem, Carlos Arturo Londoño, “Koba tiene un modelo de negocio sólido y exitoso. Es tremendamente atractivo dado su enorme potencial de crecimiento, porque beneficia directamente la economía de las familias colombianas, con productos de alta calidad a precios muy competitivos”. 

El éxito del modelo de D1 no solo garantiza su crecimiento en el mercado local. También señala la ruta para su expansión internacional.

Tomado de: http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/santo-domingo-mas-recientes-adquisiciones/206928

¿Aguantará la marca blanca?

Durante la crisis el mercado del gran consumo ha caído año tras año favoreciendo a las marcas de distribuidor o marcas blancas. Pero ahora que el consumo comienza a repuntar, son las marcas de fabricante las que están ganando fuelle. El año 2014 ha sido un año histórico desde el punto de vista del consumo y se ha notado una ligera recuperación de la confianza del consumidor.

Lo que le preocupa al consumidor

A pesar del descenso de los precios y el repunte en el consumo, este año las preocupaciones de los hogares siguen siendo las malas perspectivas laborales, hasta un 77 por ciento. Por detrás, un 75 por ciento de los españoles han cambiado sus hábitos para ahorrar en la compra diaria y el 73% no cree que 2015 sea buen momento para comprar lo que necesitan.

Esto es porque muchos hogares no perciben el descenso en los precios e incluso el 72 por ciento de los compradores creen que los precios de la alimentación han subido en el último año. Así lo revelan los datos del informe realizado por Nielsen.

La sensibilidad al precio

Precisamente por estas impresiones de los consumidores respecto a los precios, siguen manteniendo una alta sensibilidad al precio. Tan solo el 4 por ciento afirma no darse cuenta cuando el precio de los artículos cambia. Frente al 31 por ciento que afirma no saberse todos los precios pero normalmente, sí se da cuenta cuando estos cambian. El 46 por ciento reconoce saberse los precios de la mayoría de los productos y siempre son conscientes de su cambio. Por último el 20 por ciento conocen fielmente todos los precios de los artículos que compran a diario.

Estos datos revelan que la mayoría de los consumidores son precio-sensible, por ello se han vuelto más infieles, comparan más los precios y visitan más tiendas y mercados.

En busca de la mejor promoción

Ante esta sensibilidad de los compradores frente a los precios, se mantiene la tendencia de búsqueda de promociones en las tiendas habituales. Tan solo en el 8 por ciento de los consumidores no influyen las promociones en sus decisiones de compra. El 20 por ciento reconoce comprar promociones tan solo si les gusta la marca.

Pero la gran mayoría, el 61 por ciento de los compradores, afirman que cambian de tienda  para así encontrar las mejores promociones. Ante esta tendencia, 3 de cada 10 marca de fabricante han ofrecido promociones de sus productos en el mercado, de modo que han sido las que más han movido la promoción.

Marca de fabricante vs Marcas blancas

La intensa actividad promocional en la marca de los fabricantes ha tenido como consecuencia que la marca de distribución o marca blanca, no ganara cuota de mercado a finales de 2014, por primera vez en dos décadas. De tal modo que, las marcas de los fabricantes han vendido gracias a sus promociones, el 28,3 por ciento de su venta total, lo que supone un 1,7 puntos más que en 2013.

Además, los compradores tienen muy en cuenta el diseño de las promociones. Este debe ser adecuado para cada tipo de hogar, por ello, las promociones deben tener un claro enfoque cliente. En torno a una cuarta parte de los hogares tienen un miembro y más del 50 por ciento tienen uno o dos miembros. A estos hogares no les interesan promociones de peso o carga, de grandes formatos.

¿Ha tocado techo la marca blanca?

La marca de distribuidor ha protagonizado un gran desarrollo en los últimos años, entre uno y dos puntos de crecimiento cada año desde 2010, alcanzando el 38,6 por ciento de las ventas en 2014. Su éxito radica en la relación calidad- precio. Pero a finales de 2014 se ha observado que las marcan blancas no han ganado cuota de mercado, a pesar de que se ha producido un incremento del consumo del 0,7 por ciento.

Paralelamente han sido las marcas de los fabricantes los que han movido ese incremento del consumo gracias a sus promociones. Lo que lleva a plantearse si las marcas blancas han alcanzado su máximo desarrollo.

Por qué comprar Marca de Distribuidor

El consumidor actual con un perfil infiel, que se mueve tanto para encontrar los mejores precios, se guía por la relación calidad- precio, que hasta ahora siempre han liderado las marcas blancas. Además estas marcas se presentan como alternativa económica cuando no podíamos consumir marcas de fabricante.

El 39 por ciento de los que consumen afirman que la calidad es buena en ambos tipos de marcas, blancas y de fabricante. En torno al 26 por ciento reconoce que la calidad de las marcas del distribuidor está mejorando y el 5 por ciento las recomienda.

El comprador busca una tienda fácil donde ubique rápida y cómodamente todos los productos. Una buena experiencia de compra determina el consumo, además de una gran variedad de productos y marcas. También nos importa cómo nos atiendan y ayuden.

La rentabilidad de las Marcas Blancas

El freno del consumo de las Marcas Blancas puede deberse a una recuperación del poder adquisitivo de los españoles, pero también refleja que los hogares dejan de comprarlas porque vuelven a consumir sus marcas tradicionales ahora que están ofreciendo precios más razonables. Lo que supone que el consumo de marcas blancas está estrictamente ligado al precio.

Por otro lado, al inicio de la crisis bajaron los precios, pero este descenso fue más significativo en la marca blanca, lo que contribuyó a que los compradores se decantasen masivamente por estos productos con el fin de ahorrar.

La MD cada vez más cara

Desde 2010 se ha percibido un crecimiento en los precios de los alimentos, sobre todo más intenso en los productos de marca blanca. Esto ha provocado que se acorte la diferencia de precios entre estas y las marcas de fabricante. Algunos analistas apuntan que las cadenas de distribución, tras haber implantado su propia marca, fidelizar sus clientes y eliminar parte de su competencia, no están asumiendo ningún riesgo por subir más sus precios.

Eso sí, mientras que aún sigan ofreciendo un producto con un precio inferior al de las marcas tradicionales. Pero puede que el consumidor se dé cuenta de que estas marcas ya no son rentables y prefieran volver a consumir las marcas de fabricante.

¿Quién ganará la batalla de las estanterías?

Marcas blancas y tradicionales tienen muchos aspectos en común. Ambas conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria. Pero sin embargo, no comparten etiquetas ni precios de venta.

El crecimiento y gran consumo de las marcas blancas a lo largo de los últimos años, ha incentivado a las marcas tradicionales para ofrecer a los clientes promociones muy atractivas. La guerra está servida.

La estrategia parece que da resultado, puesto que han aumentado las ventas de las etiquetas propias frente a la caída de los productos de marca de distribuidor. Esta respuesta de los grandes fabricantes se debe al grado de dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes distribuidoras.

El futuro de la marca blanca

Tal y como muestran los últimos resultados, el consumidor actual con un perfil infiel y una tendencia precio-sensible, orienta sus compras a su presupuesto y busca el ahorro. Esto significa que serán los precios los que inclinen la balanza hacia la marca blanca o hacia la marca de fabricante.

Los consumidores también tienen en cuenta la calidad, pero esta distancia también se está acortando cada vez más. La comodidad e incluso la innovación son factores que determinan las compras de los españoles.

Hay segmentos donde todavía la marca propia tiene un  amplio margen de crecimiento, como es el sector de perfumería y cosmética. Pero debido a la situación de crisis, el consumidor no invierte tanto en belleza. De modo que la evolución de los precios determinará el comportamiento de los compradores frente  a las marcas ofrecidas por los fabricantes y las marcas de los distribuidores.

Tomado de: http://www.que.es/capital/201503210900-aguantara-marca-blanca.html

Los servicios se suman al carrito de mercado

Con unas ventas cercanas a los 33 billones de pesos anuales, las grandes superficies representan el 6,7 por ciento del Producto Interno Bruto colombiano. Si bien el comercio tradicional todavía lleva la delantera con respecto al moderno, las cifras de participación de mercado se acercan mucho a un empate técnico: un 53 por ciento de las tiendas de barrio frente al 47 por ciento restante de las grandes superficies. Desde hace 10 años, estas últimas se pusieron en la tarea de llegarle al consumidor con nuevos formatos de cercanía pero también con servicios que complementan el carrito de mercado de las familias colombianas.

“Estos establecimientos son cada vez más multisectoriales. Eso significa incorporar servicios como agencias de turismo o telefonía móvil que los convierte en un verdadero supermercado de productos, bienes y servicios, a la altura de lo que están haciendo compañías como el Corte Inglés en España, Carrefour en Francia, Walmart en Estados Unidos, Tesco en Inglaterra e incluso lo que están haciendo los chilenos aquí con Falabella”, explica Sergio Ignacio Soto, director ejecutivo de Fenalco Antioquia.

De esta manera, agrega el director gremial, las marcas no solamente amplían su portafolio sino que también logran la fidelización de sus consumidores a través de tarjetas de crédito que funcionan con sistemas de canjeo de puntos. En el caso del Éxito, por ejemplo, el cliente puede redimir sus puntos por artículos especiales, crédito para seguir comprando en el almacén, o incluso minutos para su móvil Éxito.

Por otro lado, el último informe sobre Grandes Almacenes e Hipermercados Minoristas del Dane (Gahm), revela que las ventas de electrodomésticos crecieron un 11,3 por ciento entre el primer trimestre de 2013 y el mismo periodo de 2014, convirtiéndose así en la línea de productos más dinámica de estos establecimientos. Por otro lado, los alimentos crecieron en un 6,5 por ciento frente al 2,4 por ciento del año anterior. “En cuanto a las ventas de alimentos, las tiendas de barrio siguen siendo el canal que se lleva la mayor parte del mercado”, explica el director Económico de Fenalco, Rafael España.

Competir en cercanía

En 2003 Gonzalo Restrepo señalaba que el gran comercio no había logrado comprender al consumidor popular y por lo tanto no tenía gran presencia en la base de la pirámide. España recuerda las palabras del entonces presidente del Grupo Éxito, y agrega que 10 años después de aprendizaje, le apuntaron a formatos de proximidad como Éxito Express, Surtimax y Super Inter, que compiten con las tiendas de barrio y otras marcas especializadas en este segmento, como la portuguesa Ara o la colombiana D1.

“Restrepo se dio cuenta que todavía tenían mucho que aprender de la racionalidad de este segmento de la población y 10 años después, curiosamente en 2013, comienza a incursionar en ese mercado de extracción popular firmando alianzas con tiendas de barrio. Eso me parece una revolución positiva y es probable que en un par de décadas el comercio tradicional ceda”, explica el director Económico.

Descuentos permanentes

Tradicionalmente, los supermercados utilizan descuentos de temporada para impulsar sus ventas y deshacerse de inventarios, pero ahora la tendencia internacional, que también coge fuerza en Colombia, es la de tiendas especializadas en descuentos todo el año, un formato conocido como hard discount o descuento duro.

Es precisamente en este nicho de mercado en el que se acomodan D1, con 300 almacenes en el país; Ara, que espera ajustar 150 para finales de este año; Surtimax con otros 150 y Super Inter, con 50 tiendas concentradas en el Valle y el Eje Cafetero. Ofrecen precios bajos permanentemente a través de una reducción de costos en exhibición, empaque, publicidad, logística y decoración y tienen un componente importante de artículos de marca propia.

En las últimas semanas, el Grupo Santo Domingo anunció la compra del 34,32 por ciento de Koba International Group (KIG) por 68,9 millones de dólares, con lo que ajusta una participación accionaria en la cadena de tiendas D1 del 59 por ciento. Una compra con la que el conglomerado posiciona su participación en el comercio al por menor y se aprovecha de un mercado en crecimiento.

Tomado de http://www.elcolombiano.com/los-servicios-se-suman-al-carrito-de-mercado-LE1512386

Marcas Propias, la mejor apuesta

No hace poco más de 15 años, incluir un producto de marca propia en la canasta familiar era, para muchas familias, casi que impensable. Sin embargo, el inesperado auge de estos artículos ha permitido que cada vez más se deseen adquirir en mayor cantidad.

Pero para entender el porqué de este cambio de panorama, en lo que a marcas propias se refiere, es necesario hacer la siguiente diferenciación: una marca propia (también llamadas marcas blancas), son productos elaborados por empresas de gran trayectoria y que son comercializados en el almacén bajo el nombre que el mismo supermercado le quiera dar; una privada (o nacionales), son los otros productos que se comercializan en el almacén y que llevan otros nombres.

En este sentido, una marca blanca maneja los mismos estándares de calidad respecto a las marcas que comúnmente estamos acostumbrados a usar. El factor de diferenciación, es este caso, serían los precios. Y ya, en un segundo plano pero no menos importante, la presentación. Que en la mayoría de las veces no resulta tan atractiva como las de las nacionales o importadas.

La historia

Estas marcas nacieron con el propósito de ofrecer al consumidor final un producto competitivo y económico frente a otras marcas. La ventaja que tienen frente a los otros, es que no necesitan pagar por exhibición, ni pagar por la ubicación dentro del almacén. Entonces, es algo que se puede reducir en el precio final.

Además, no necesitan de mucha publicidad puesto que la gran superficie la hace como marca global y así estarían cubriendo las marcas propias con ello. Entonces, nacen siendo las más económicas frente al líder.

El boom

En otrora, no gozaban de mucha credibilidad frente a la misma competencia ni frente al público. Se veían como de baja calidad. Sin embargo, y desde hace algunos años, se ha multiplicado de manera considerable su consumo entre distintos públicos.

Esto puede deberse, explicó Pedro Pablo Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, a que “el consumidor se volvió cada vez más crítico. Y frente al tema de las marcas propias, empiezan a mirar quién es el que las fabrica. Entonces yo voy y veo que la marca de leche Éxito la está fabricando Colanta, pues ya yo sé que Colanta es buena, entonces en vez de comprar Colanta, compro Éxito. O al menos, pongo en la balanza qué me ofrece una y qué me ofrece la otra. Las marcas propias no siempre utilizan el mismo gramaje de las demás marcas entonces por eso a veces pueden ofrecer un precio un poco más bajo”.

La estrategia detrás de la marca

Las marcas propias siempre están en permanente expansión hacia nuevas categorías de productos. Desde artículos indispensables para la canasta familiar hasta para el cuidado de la piel, maquillaje, para la salud, electrodomésticos y artículos electrónicos.

Tal es el caso del Grupo Éxito, quienes hace más de 60 años, le apostaron a la producción de marcas propias comenzando por el sector textil; luego, a líneas especializadas en el hogar, la tecnología y los alimentos.

Este portafolio de marcas propias cuenta con más de 3.600 artículos, muchos de ellos desarrollados por pymes colombianas, que buscan ampliar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo, y con un importante volumen de ventas, al aprovechar la red logística y las facilidades que les ofrece el comercio responsable que brinda el Grupo Éxito, aseguraron voceros del Grupo.

Además, añadieron, “nuestras marcas propias son una oportunidad para crear estrategias de diferenciación a través de productos que solo se comercializan en nuestros formatos, y que nos permiten tener la lealtad de nuestros clientes. Además, diversificar y propender por el suministro de productos en las diferentes categorías y desarrollar las ventas en las cuales participan estas marcas”.

En cuanto a estrategias de recordación en el consumidor final, una marca blanca juega un papel muy importante. Pues, en esencia, se convierte también, en una extensión de la marca misma porque además de proveer con el producto que se adquiere, se tiene presencia constante en el hogar. Lo que aumenta, considerablemente, la lealtad de los consumidores.

Un estilo de vida

Pero más que un simple producto de buena calidad que se puede adquirir a bajo costo, una marca blanca también puede representar, como asegura Bernal, un estilo de vida.

Esto solo es posible, declara el Decano, si las grandes superficies empiezan a darle el valor agregado indicado. “Cuando a uno le hablan de precio, es funcional; cuando a mi me empiezan a decir que además de ser económico, me está ofreciendo un estilo de vida como el cuidado del cuerpo, estoy ofreciéndote un cross, te estoy ofreciendo diferentes tipos de productos para tu cuidado, ya hay un componente emocional. Entonces, ya el funcional que era el precio, pasa a un segundo plano. Entra el emocional que es el cuidado del cuerpo”.

Pero todo este auge de las marcas propias podría depender, mas que del poder adquisitivo de las personas, a un componente emocional y de aspiracional. Es decir, para una persona de clase baja o media, que necesita comprar productos de buena calidad como los nacionales o importados, estos artículos blanco podrían ser la gran solución; mientras que para los de estrato alto, las marca propia seguirá siendo una marca funcional.

Tomado de http://www.elcolombiano.com/marcas-propias-la-mejor-apuesta-AE1512561

Tiendas Ara van por más mercado en Colombia

Los planes para la cadena del grupo Jerónimo Martins son ambiciosos. La meta es abrir operaciones en una región por año hasta cubrir todo el territorio nacional: 2015 es el turno para Ara está compitiendo de tú a tú con los gigantes del retail en Colombia, un sector que sigue bastante movido. El año pasado el Grupo Éxito compró a la cadena regional Super Inter, con operaciones en el Valle de Cauca y el Eje Cafetero; y el mes pasado Valorem aumentó su participación en las tiendas de origen costarricense D1, que cubren actualmente los departamentos de Antioquia, Cundinamarca, Eje Cafetero, Bogotá, Risaralda, Caldas, Quindío y Valle del Cauca.

La multinacional portuguesa Jerónimo Martins inició operaciones en Colombia el 13 de marzo del 2013 y ha tenido un crecimiento exponencial en dos años. En 2012 empezaron a trabajar en el negocio tan solo cuatro personas y actualmente tienen una planta de 980 empleados. Su facturación en 2014 llegó a los 66 millones de euros (US$69 millones aproximadamente) y planean inversiones en Colombia de aquí al 2020 por 300 millones de euros (cerca de US$315 millones). 

“El año pasado fue positivo, un año de descubrimientos y aprendizajes, de validación de concepto y el objetivo ahora es reforzar la dinámica del mercado. Queremos ser líderes, pero no compartir la torta, sino hacerla crecer, desarrollando un mercado interno, promoviendo el consumo de productos que no son accesibles a los colombianos”, señala Pedro Veloso, director de Jerónimo Martins Colombia. 

La próxima región del país donde estarán las Tiendas Araes la Costa Atlántica. La empresa está preparando su llegada para el segundo semestre del año y ya empezó a construir un moderno centro de distribución de 16.000 metros cuadrados en el municipio de Galapa, departamento del Atlántico, que atenderá las ciudades de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla. 

Para este año el plan de expansión de la compañía contempla la apertura de 50 tiendas, la mayoría de ellas en la costa colombiana y otras tantas en el Eje Cafetero donde este año consolidarán su operación. 

Actualmente Ara es una de las principales cadenas de supermercados del Eje Cafetero, según estimaciones de la empresa la participación de mercado en el triángulo del café llega al 20%, donde ya cuentan con 86 tiendas, en las que ofrecen 354 productos de marcas propias con 1.000 referencias, el 96% de estos productos de proveedores colombianos.

“Empezamos en el Eje Cafetero porque era un mercado difícil. Nuestro pensamiento era que si nos iba bien en esta región, las perspectivas serían muy positivas para el resto del país”, cuenta Pedro Veloso.

En ese sentido, el directivo explica que los factores que tuvieron en cuenta para entrar al triángulo del café fueron los altos niveles de desempleo, la fuerte presencia de la competencia y el bajo poder adquisitivo de la población. Agrega, además, que entre las ventajas que los llevó a incursionar en esta zona del país está que cuenta con una buena infraestructura vial, que le permite tener eficiencias logísticas. 

El modelo de negocio de Ara está enfocado en dos frentes. El primero de ellos son los precios bajos. Según Veloso los productos pueden ser 20% más baratos que el promedio del mercado, debido a la reducción de costos que se obtienen al tener una infraestructura modesta y al operar con eficiencias logísticas, ya que sus procesos de distribución son 100% centralizados, es decir, no hay proveedores que vayan directo a la tienda, sino tienen un Centro de Distribución. 

El segundo frente de acción de la empresa consiste en tener un lazo emocional fuerte con los consumidores. La cadena atiende fundamentalmente un segmento de mercado de estratos socioeconómicos 2,3 y 4, al que mantienen contento con activaciones de marca y concursos. En 2014 las inversiones destinadas a actividades para los compradores fueron de $3.125 millones en premios. 

“Estamos convencidos del potencial que tiene Colombia y de que es un motor de crecimiento para el grupo”, concluye Veloso. 

El reto para 2015 será consolidar la imagen de liderazgo de precios bajos y seguir desarrollando un portafolio de marcas propias. En cuanto a crecimiento, esperan que sea de 2 dígitos sin tener en cuenta las nuevas aperturas. 

Tomado de http://www.dinero.com/empresas/articulo/nuevas-tiendas-ara-colombia-durante-2015/206811