El éxito comercial de un producto puede depender de muchas más variables que su calidad y precio. El envoltorio, su situación en los lineales del supermercado, cómo se promociona u otras muchas consideraciones pueden afectar a las ventas.
Las marcas y los establecimientos intentan controlar a su favor todos los parámetros posibles, pero hay uno fuera de su alcance del que dependen todos los demás: el comportamiento del cliente final. Para intentar predecirlo, y elegir la mejor estrategia comercial, antes hay que medirlo. ¿Cómo se hace?
Durante décadas, las principales estrategias para identificar pautas en los consumidores –qué les gusta, qué no, y por qué– han sido versiones más o menos sofisticadas de preguntárselo. Encuestas, entrevistas, ‘focus groups’.
Durante décadas, las principales estrategias para identificar pautas en los consumidores –qué les gusta, qué no, y por qué– han sido versiones más o menos sofisticadas de preguntárselo. Encuestas, entrevistas, ‘focus groups’.
«El problema es que el usuario miente, muchas veces sin querer», asegura Iván del Muro, CEO de la empresa Alt64. Las decisiones de compra no siempre se deben a una reflexión racional, ni responden a motivos que el propio cliente final comprenda. Pero en los últimos años las neurociencias han desarrollado dispositivos capaces de medir tanto el comportamiento de las personas como sus reacciones a toda clase de estímulos. Y los profesionales de la mercadotecnia, poco a poco, los han adaptado a sus propios intereses y necesidades, bajo el paraguas de una disciplina que hoy llaman ‘neuromarketing’.
«A día de hoy hay tres caminos principales de hacer ‘neuromarketing’», afirma María López, CEO de BitBrain. «Los ‘eye-trackers’ –dispositivos de seguimiento ocular–, el reconocimiento de expresiones faciales y el uso de biosensores». Cada una de estas tecnologías permite estudiar las reacciones de las personas ante determinados estímulos. El análisis de los datos que se obtienen puede ayudar a identificar lo que les gusta, las imágenes que captan antes su atención, o su reacción emocional ante un producto o una situación.
A través de los ojos
El ‘eye-tracking’ es una tecnología que permite registrar el movimiento de los ojos. Qué recorrido hace la mirada y en qué zonas –de un cartel, de una página de periódico, o de unas estanterías en un supermercado– se detiene durante más tiempo. La información que se recoge es permite analizar el comportamiento natural del consumidor, y determinar en qué se fija más, o menos. «Lo que se buscan son esos momentos en los que el instinto se sobrepone a la lógica», afirma del Muro. Su compañía distribuye en España los sistemas de seguimiento ocular de Tobii, una de las compañías de referencia. La empresa, sueca, acaba de presentar la última generación de unas gafas que incorporan el sistema de seguimiento ocular y una cámara que registra lo que el usuario mira. Todo en una montura de menos de 50 gramos. «El gran dilema con esta tecnología es su intrusividad», explica. «Cuanto menos intrusiva sea, más objetivos serán los datos que obtengamos».
Biosensores
Tanto las gafas como otros sistemas similares captan los reflejos de luz infrarroja en el fondo del ojo para determinar hacia dónde mira el usuario. Con la información recogida –de uno o muchos– generan un mapa que identifican las zonas que más han llamado la atención, o crean un vídeo que dibuja los recorridos realizados por los ojos.
«En cualquiera de los campos tenemos siempre un problema», afirma María López, «y es que todo es mucho más complicado de lo que parece. Medir un cuerpo humano está muy bien, pero lo importante es lo que podemos hacer con esa información». Su compañía, BitBrain, junto con la fundación Everis, acaba de lanzar al mercado un anillo capaz de medir las respuestas emocionales no conscientes. Sus sensores registran las variaciones en el pulso cardiaco y la ‘activación electrodermal’ –los cambios en la capacidad de la piel para conducir electricidad–. La lectura de ambos parámetros permite determinar la «activación emocional» ante un estímulo. Es decir, si éste genera alguna reacción fisiológica en el espectador.
«Estamos trabajando también en crear una diadema que mide la actividad cerebral», asegura la CEO. Con la información que obtengan podrán determinar lo positiva o negativa que sea una emoción. Si combinan ambas tecnologías, afirma, podrán señalar con más precisión qué siente una persona, y con cuanta intensidad.
Los límites de la percepción
Tanto Iván del Muro como María López hacen hincapié en que las tecnologías del neuromarketing son útiles, pero no definitivas, ni perfectas. No sirven para todo. El CEO de Alt64 explica que, en unas pruebas que realizaron con Audi, aparcaron un automóvil plateado junto a un circuito por el que circularon varios conductores con unas gafas de eye-tracking puestas. «Después de dos o tres vueltas cambiamos el coche aparcado por uno de otro color. Y ningún conductor se dio cuenta a pesar de que nuestro sistema detectó que lo habían mirado, y habían fijado la mirada sobre él cada vez».
La relación entre el cerebro, los estímulos y la percepción consciente todavía plantean muchas incógnitas. Algo similar pasa con las emociones. «Cada persona es diferente. ¿Significa lo mismo que a mi o a otra persona nos suba el pulso tres latidos por minuto?», se pregunta María López. Ambos proponen la misma solución: disciplina metodológica a la hora de hacer los estudios, calibrar los dispositivos con cada persona, y rigor a la hora de extraer conclusiones.
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