El viejo logo se diluyó como un recuerdo borroso. Las cinco letras negras mayúsculas, sobre fondo amarillo, que parecían unas “pastillas”, le dieron paso a una palabra en minúscula, con tilde y con el punto de la i en rojo e invertido. Así se dio el cambio de marca en el supermercado más tradicional para los antioqueños: el Éxito.
No era una tarea fácil. Cambiar una fórmula triunfadora, con más de 65 años de historia en la tradicional cultura comercial paisa, y de gran posicionamiento fue todo un reto.
El cambio se dio, según Martín Nova, vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito, porque necesitaban un logo más en línea con la propuesta de valor de la marca actual. Algo más moderno, joven e innovador.
La transformación, que se discutió y trabajó por varios años antes de ser aplicada en la compañía desde 2010, se hizo por etapas para poderla implementar de manera gradual en almacenes, fachadas y medios de comunicación.
Por esa razón hicieron varios estudios de impacto de la nueva imagen con empleados, consumidores y expertos. Toda una estrategia para lograr una identificación total por parte de la organización, a todos los niveles, con ese objetivo.
Y en Medellín, la casa de la empresa, se implementó una campaña especial llamada “El éxito está en su gente”, en la que el viejo logo se cambió, durante dos meses, por palabras alegres, como baila, mimar, vivir, gozar, canta y otras más que mostraban a los clientes la importancia de los mensajes amables que iban en línea con sus ideales.
Los resultados fueron muy buenos porque la gente se apropió de las palabras positivas. Más adelante, la transformación se comenzó a ejecutar en las diferentes ciudades del país, tal y como se trazó en las etapas de implementación de esa estrategia.
“Una vez se hizo el cambio de logos en las fachadas se vio un incremento en las ventas representativo. También ha ayudado en el proceso de rejuvenecimiento y posicionamiento de la marca como innovadora y moderna. El cambio de imagen no termina ahí porque sigue en constante evolución”, aseguró Nova.
No solo es dinero
En ese proceso, el Grupo Éxito dejó en claro que el cambio no era un tema que solo tenía que ver con una inversión económica, sino de una estrategia e implementación clara, planeada y no se quedó en los almacenes Éxito: los de mayor tradición en Medellín y Antioquia. El Grupo Éxito también ha desarrollado en los últimos años varios procesos de arquitectura de marca. Ese cambio se materializó cuando pasó de tener más de 13 marcas de retail a 3, que son: Éxito, Carulla y Surtimax. También crearon Viva, para centros comerciales; y Cdiscount para e-commerce.
“En marcas propias pasamos de tener más de 20 en textil a solo 11 y en alimentos las bajamos a 7. Todo esto con una arquitectura diseñada para las necesidades del mercado colombiano -agrega Nova-. “Creemos firmemente en la importancia de menos marcas, pero más potentes”.
Con esta estrategia el Grupo Éxito ha logrado números favorables. Si bien la compañía no revela cuál fue la inversión en el cambio (por considerarla información estratégica en el negocio); los resultados son favorables. Su utilidad neta creció un 10,8 % en el primer trimestre de 2014. Esto significa que alcanzó los USD $ 52,13 millones en este periodo.
Además, la utilidad operacional aumentó un 3,5%, alcanzando USD $ 58,43 millones. Este resultado, según el Grupo, se vio impulsado por el crecimiento sostenido de los ingresos inmobiliarios y del retail financiero.
Con estas cifras, la compañía destacó un inicio de año positivo y fundamentó este buen arranque con la adecuada implementación de las estrategias. Una prueba de esto fue que todos los márgenes: bruto, operacional, neto y Ebitda, reportaron un incremento. “El Grupo se consolida como el retailer líder en propuestas innovadoras para satisfacer las necesidades de sus clientes, sorprenderlos y darles más razones para que quieran regresar”, dice Carlos Mario Giraldo, presidente del Grupo Éxito.
Los números año tras año, después del cambio dejan al Grupo Éxito con buenos resultados y con una marca todavía más fuerte en Antioquia y el país.
Porque del viejo y querido logo de las letras que parecían “pastillas”, solo quedan algunos recuerdos borrosos en Medellín y, tal vez, una que otra bolsa de empaque en un viejo anaquel.
Consejos del empresario
1. A través de un cambio de marca una empresa puede reforzar su propuesta de valor logrando una identidad más innovadora, joven, impactante y moderna.
2. Se deben realizar varios estudios de impacto de la nueva imagen con empleados, consumidores y expertos en el cambio de marca que logren los objetivos de la firma.
3. El cambio se debe realizar por etapas para poder implementarlo, de manera gradual, en almacenes, fachadas y los diferentes medios de comunicación.
4. Una organización debe realizar procesos de arquitectura de marca, en la que describe la estructura empresarial, define y hace más visible los roles, las relaciones y las jerarquías.
5. El cambio de marca no es solo un tema de inversión económica, sino de estrategia e implementación, que en caso del Grupo Éxito, no solo se quedó en los almacenes.
Fuente: La República
Cual fue la razón que vio la empresa para tomar la decisión de gestionar la innovación principal que se habla en este caso, y cuál es la razón que la motivo, explíquela.
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