La desaceleración económica es el escenario adecuado para que el mercado de marcas propias despegue en el Perú.
Por Sebastián Ibarguren/SEMANAeconómica
En Londres, cada vez que una persona va a hacer sus compras de la semana a un supermercado, al menos la mitad de su carretilla lleva productos de la marca propia del supermercado. En el Perú, las marcas propias –o marcas blancas– al cierre del primer bimestre de este año sólo registran 8% de participación de mercado, frente al 92% de las marcas de fabricantes, según cifras de la investigadora del mercado de consumo Kantar Worldpanel (KWP). Pero la desaceleración económica, sumada al aumento del número de supermercados, podría cambiar esta historia.
En el último año, ocho de cada diez hogares adquirieron al menos una marca blanca en autoservicios, y la penetración de mercado de las marcas propias aumentó casi cinco puntos porcentuales. Para Karina Gómez, marketing executive de KWP, la aún baja penetración de estas marcas se debe a dos factores: la baja penetración que tiene el canal moderno –supermercados e hipermercados– en el país y la fortaleza que han ido creando las marcas de fabricantes con los consumidores.
Los segmentos con mayor presencia de marcas blancas son alimentos y cuidado del hogar. “En el 2014, la categoría más dinámica entre las marcas propias fueron los alimentos enlatados, con un crecimiento de 25%, seguidos de las comidas preparadas [o listas para comer]”, señala Matías Togni, analista de investigación de Euromonitor International. Por otra parte, la categoría de cuidado del hogar ha ayudado a los retailers a posicionar mejor sus marcas propias, ya que, en estos productos, las diferencias de valor percibidas por el consumidor son más acotadas, destaca Víctor Albuquerque, jefe de análisis sectorial de APOYO Consultoría.
Comúnmente se asocia a las marcas blancas con los niveles socioeconómicos (NSE) bajos. Sin embargo, en el Perú la situación es a la inversa, según Gómez. Son los consumidores de NSE medios y altos los que concentran cerca del 40% del gasto en este tipo de productos. Esto se debe a que en el Perú son las personas de esos NSE quienes hacen la mayoría de sus compras en el canal moderno.
En todo el mundo, las crisis financieras han probado ser el momento decisivo para las marcas blancas, que experimentan en esos contextos sus mejores etapas de crecimiento debido al diferencial de precios que mantienen con las marcas de fabricantes. Por ello Albuquerque señala que el actual contexto de desaceleración por el que atraviesa el Perú –acompañado de un débil crecimiento del empleo– es la condición macroeconómica necesaria para el desarrollo de estas marcas, pues en esta coyuntura los consumidores buscan el ahorro. Pero esto no es suficiente. “Para que el mercado de marcas blancas se gatille, los retailers tienen que mejorar y diversificar su oferta de valor”, precisa Albuquerque.
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