Las marcas blancas pierden su liderazgo

La cuota de mercado de los productos fabricados para supermercados se frena por primera vez desde hace dos décadas

La marca blanca ya no es la reina del supermercado. O al menos eso parece. Después de años de expansión, la cuota de mercado de productos fabricados exclusivamente para las grandes cadenas de distribución, como los hipermercados o los supermercados, se ha estancado en 2014. En realidad, ha crecido un insignificante 0,1%, que se podría explicar, en parte, por su incremento de precio. El año pasado, el aumento de estos productos fue del 2,2% de media, casi la misma proporción en la que se abarató el coste de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Esta estrategia comercial ha acabado por disipar el abismo de precios que existía entre ambas cestas de la compra y ha puesto sobre la mesa un interrogante que muchos consumidores se hacen últimamente en el ámbito doméstico: las marcas blancas, ¿siguen siendo rentables?

“Han sido una alternativa para el consumidor que, en tiempos de crisis, se ha visto obligado a modificar sus hábitos de consumo”, explica Enrique García, portavoz de OCU, en alusión a este tipo de productos. “La necesidad de ahorrar –continúa- unida a una bajada en picado de los salarios motivaron su despegue”. Asociadas tradicionalmente a una buena relación calidad-precio, las marcas blancas -o marcas de distribuidor en su acepción más técnica- han contado con el favor del consumidor año tras año. En 2007, antes del estallido de la crisis, su cuota de mercado era del 28% aproximadamente. Tres años después, en plena recesión económica, su peso alcanzó el 34,6% por lo que nada hacía presagiar que este 2014 -las últimas cifras que se conocen-, su avance frenara en seco. Es la primera vez en dos décadas.

Promociones intensas

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, especializada en estudios sobre consumo, el año pasado la cuota de mercado de estos productos vivió una tímida subida del 0,1%. El motivo no es único. César Valencoso, director del departamento de consultoría encargado del análisis asegura que existen “factores ajenos al consumo” que pueden hacer decantar la balanza. “El comportamiento del distribuidor es importante”, recalca. Valencoso hace referencia a las promociones (el famoso 3x2 o llenar las estanterías a productos a un euro, entre otros) o incluso tácticas sutiles –como reducir el tamaño de los paquetes de galletas, por ejemplo- que buscan incidir en la elección de un producto determinado. “Los establecimientos se han volcado con promociones más intensas”, coincide Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade.

Este tipo de campañas comerciales condicionan la demanda y, por tanto, también las políticas de precios. Si tenemos en cuenta este último ítem, la diferencia entre las marcas blancas y las marcas tradicionales se ha ido acortando en los últimos tiempos. Lo reflejan los últimos dos informes sobre el coste del carro de la compra que ha realizado la OCU y que analiza la evolución del precio para 150 productos incluidos en la cesta tipo.  En 2014, las marcas blancas subieron un 2,2 % de media y, en paralelo descendió un 2,1% el precio de los productos de primeras marcas. Un reequilibrio que podría explicar por qué el año pasado las marcas de distribuidor no ganaron en cuota de mercado o por qué en algunos casos “saliera más caro que comprar la propia marca del fabricante”. “Lo que a ojos del consumidor antes era tan barato, ahora empieza a no serlo. O como mínimo, no a serlo tanto”, añade García.

Un consumidor más sensible al precio

Hay expertos que relacionan la fidelización de la marca blanca con la estrategia del distribuidor por aumentar su coste. Otra explicación para esta tendencia es la recuperación económica. Costa considera que este estancamiento es fruto de múltiples causas, como un ligero aumento del consumo, las políticas de promoción de las primeras marcas, pero también por lo que algunos llaman brotes verdes. “Se puede explicar por un aumento de la confianza sobre la situación económica”, asegura. Sin embargo, García, de la OCU, discrepa. “Tenemos muchas dudas de que haya llegado la recuperación económica a los bolsillos de los trabajadores”. Y continua: “Lo que ha pasado es que el ciudadano se ha convertido en un consumidor mucho más sensible al precio”

La duda es saber si este cambio de tendencia que se apuntó en 2014 continuará o será, como augura Valencoso, de Kantar Worldpanel, un “parón anecdótico”. “Es anómalo, viniendo como venimos de un período en el que la marca del distribuidor ha ganado peso como consecuencia de la crisis”, añade. El consultor considera que la tendencia a corto plazo es que el peso de los productos de marcas blancas vuelva a repuntar ligeramente, aunque quizá no a los niveles a los que estamos acostumbrados. Para el profesor Costa, en cambio, el inicio de la recuperación económica provocará una disminución su cuota de mercado, por el simple hecho de ser un consumo muy vinculado a la capacidad adquisitiva. “La tendencia en España de las marcas blancas, que creció con la crisis a una proporción mucho mayor que en otros países europeos, es que disminuya entorno al 5% en los próximos años”, concluye.

Tomado de: http://www.lavanguardia.com/vida/20150407/54429403412/marcas-blancas-pierden-liderazgo.html