El futuro de la inversión en I+D+i en gran consumo

El aumento de la MDD puede reducir la competitividad, según un estudio de la UEM

infoRETAIL.- El incremento de las marcas de distribuidor (MDD) en mercados de gran consumo puede provocar una reducción de la inversión directa en I+D+i por parte de las marcas de fabricante, según un estudio elaborado por investigadores de la Universidad Europea de Madrid (UEM).

Este trabajo cuestiona la rentabilidad de la innovación para las marcas de fabricantes, las cuales solamente podrán justificar económicamente aquellos productos que sean difíciles de copiar y que supongan una mejora notable para el consumidor.

Un ejemplo es la investigación en nutrición y salud. En definitiva, el objetivo es buscar una estrategia que aporte valor añadido a la marca y que la diferencie de las marcas de distribuidor. Cuestión que no suele ser relevante para convencer a los consumidores, ya que las marcas blancas se adaptan cada vez con mayor rapidez y eficiencia a las nuevas tendencias y segmentos del mercado.

Verónica Baena, Catedrática de Marketing de la Universidad Europea; y María del Pilar Rodríguez Gómez, profesora del mismo área y Universidad, son las autoras de este informe, titulado ‘¿Resulta rentable invertir en I+D+i en el mercado de gran consumo tras la irrupción de la marca de distribuidor?’

El objetivo del trabajo es analizar los efectos de la irrupción de las marcas blancas en un mercado de gran consumo como el de los refrigerados lácteos. “Un sector caracterizado por una situación oligopolística donde la principal marca de fabricante, junto a las marcas blancas, se reparten casi a partes iguales el 95% del mercado”, según explican desde la UEM.

Según este trabajo de investigación, la creciente presencia de las marcas blancas en los últimos años se ha producido debido a factores como el incremento del poder comercial a favor de los supermercados, un cambio en los hábitos de consumo debido a la crisis económica y los cambios que se han producido en las relaciones entre fabricantes y distribuidores.

Por otra parte, el estudio indica que este reparto casi oligopolístico entre la marca de fabricante líder y las marcas blancas que operan en el sector, puede generar situaciones controvertidas para la propia esencia de la competencia, tal y como ya se advertía en 2011 en el Informe sobre las Relaciones entre Fabricantes y Distribuidores en el Sector Alimentario publicado por la Comisión Nacional de la Competencia.

Las investigadoras de la Universidad Europea esperan que los resultados obtenidos en este estudio sirvan a los organismos reguladores del mercado para determinar futuras acciones y desarrollo de planes estratégicos que permitan mitigar los efectos negativos en la menor inversión en I+D+i.