El CEO de Corporate Excellence, que estudia la reputación de los productos españoles, asegura que buena parte de los compradores no distingue entre la marca del fabricante y la del distribuidor
Por David Placer
Mercadona y El Corte Inglés han logrado colarse en la mente del consumidor como dos empresas que fabrican marcas de primera calidad. Los productos Hacendado o Aliada, las dos marcas blancas de las cadenas de supermercados, comienzan a aparecer en los estudios de consumidores como enseñas premium y no de fabricante.
El logro ha sido posible no tanto por la calidad de los producto sino por la política de marca que han construido las dos grandes compañías de distribución de España, según explica Ángel Alloza, consejero delegado de Corporate Excelence, una fundación sostenida por multinacionales y dedicada a estudiar las marcas españolas para promover políticas que mejoren la imagen de los productos y la reputación de las empresas.
"El Corte Inglés y Mercadona han tenido éxito en el posicionamiento de sus marcas por la experiencia de consumo que han creado en sus tiendas. Una de las claves ha sido la política de remuneración a los empleados (en el caso de Mercadona) y el sentimiento de orgullo sembrado por pertenecer a una organización como El Corte Inglés. Un empleado es el mejor embajador de la marca y esto lo han entendido perfectamente ambas compañías. La mayor parte de los consumidores no distinguen si Hacendado es una marca del distribuidor o del fabricante", explica Alloza, participante este de la mesa redonda de reputación corporativa que se celebra este lunes en el World PR Forum en Madrid.
Calidad contra imagen
Al margen de los ingredientes utilizados y la calidad, los productos Hacendado han logrado posicionarse en el ranking de las preferencias del consumidor, algo de lo que suele presumir en público y en privado el presidente de Mercadona, Joan Roig, que siempre intenta recordar que en las catas a ciegas (donde el consumidor prueba varios productos sin conocer las marcas), Hacendado tiende a obtener una puntuación más elevada que el resto.
Pese a ello, los fabricantes de primeras marcas defienden que la calidad de los productos de los distribuidores cuentan con ingredientes y procesos de peor calidad y están convencidos de que el consumidor sólo los prefiere por el precio. "Nuestros yogures se fabrican íntegramente con leche fresca mientras que algunos de Mercadona y otras marcas blancas se hacen con una mezcla de leche fresca y leche en polvo reconstituida con agua. La calidad final no tiene nada que ver", explica un trabajador de la fábrica de Danone de Tres Cantos (Madrid).
Cortoplacismo
La crisis ha forzado una competencia por precio y las grandes marcas se han visto forzadas a reducir calidad para luchar por céntimos. La estrategia es un error, a juicio de los investigadores de Corporate Excellence. "Todas las guerras por precio están perdidas porque siempre habrá algún fabricante que lo haga más barato. La competencia tiene que pasar por la calidad de la marca, un intangible con inmenso valor para los consumidores", explica el consejero delegado de la fundación.
Las marcas españolas que han logrado mejor reputación internacional, según los estudios de marca, son --como era de esperar-- las más grandes y con mayores recursos: Telefónica, Santander, BBVA, Zara, Repsol e Iberdrola, aunque también destacan alguna empresa con menor alcance internacional como Freixenet, la cosmética Natura Bissé o la empresa pública Adif que ha sabido vender internacionalmente la marca AVE.
El logro ha sido posible no tanto por la calidad de los producto sino por la política de marca que han construido las dos grandes compañías de distribución de España, según explica Ángel Alloza, consejero delegado de Corporate Excelence, una fundación sostenida por multinacionales y dedicada a estudiar las marcas españolas para promover políticas que mejoren la imagen de los productos y la reputación de las empresas.
"El Corte Inglés y Mercadona han tenido éxito en el posicionamiento de sus marcas por la experiencia de consumo que han creado en sus tiendas. Una de las claves ha sido la política de remuneración a los empleados (en el caso de Mercadona) y el sentimiento de orgullo sembrado por pertenecer a una organización como El Corte Inglés. Un empleado es el mejor embajador de la marca y esto lo han entendido perfectamente ambas compañías. La mayor parte de los consumidores no distinguen si Hacendado es una marca del distribuidor o del fabricante", explica Alloza, participante este de la mesa redonda de reputación corporativa que se celebra este lunes en el World PR Forum en Madrid.
Calidad contra imagen
Al margen de los ingredientes utilizados y la calidad, los productos Hacendado han logrado posicionarse en el ranking de las preferencias del consumidor, algo de lo que suele presumir en público y en privado el presidente de Mercadona, Joan Roig, que siempre intenta recordar que en las catas a ciegas (donde el consumidor prueba varios productos sin conocer las marcas), Hacendado tiende a obtener una puntuación más elevada que el resto.
Pese a ello, los fabricantes de primeras marcas defienden que la calidad de los productos de los distribuidores cuentan con ingredientes y procesos de peor calidad y están convencidos de que el consumidor sólo los prefiere por el precio. "Nuestros yogures se fabrican íntegramente con leche fresca mientras que algunos de Mercadona y otras marcas blancas se hacen con una mezcla de leche fresca y leche en polvo reconstituida con agua. La calidad final no tiene nada que ver", explica un trabajador de la fábrica de Danone de Tres Cantos (Madrid).
Cortoplacismo
La crisis ha forzado una competencia por precio y las grandes marcas se han visto forzadas a reducir calidad para luchar por céntimos. La estrategia es un error, a juicio de los investigadores de Corporate Excellence. "Todas las guerras por precio están perdidas porque siempre habrá algún fabricante que lo haga más barato. La competencia tiene que pasar por la calidad de la marca, un intangible con inmenso valor para los consumidores", explica el consejero delegado de la fundación.
Las marcas españolas que han logrado mejor reputación internacional, según los estudios de marca, son --como era de esperar-- las más grandes y con mayores recursos: Telefónica, Santander, BBVA, Zara, Repsol e Iberdrola, aunque también destacan alguna empresa con menor alcance internacional como Freixenet, la cosmética Natura Bissé o la empresa pública Adif que ha sabido vender internacionalmente la marca AVE.
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