El ex CDO de L'Oreal y el editor de 'Wired' intervienen en el European Online Retail Forum
Las marcas buscan 'enganchar' a los consumidores 'online' con estrategias puestas en marcha por los pequeños comercios hindúes
En un mundo dominado ya totalmente por lo digital, muchos son los que reniegan de lo tradicional. Sin embargo, la experiencia de años de lo offline puede servir en gran medida a los nuevos negocios que surgen en la red. Lo cree firmemente Georges-Edouard Dias, antiguo CDO (chief digital officer) de L'Oreal y actual responsable de la Responsabilidad Social Corporativa de QuantStreams. El directivo afirma que algo tan tradicional como las kiranas hindúes son, de hecho, «la esencia del modelo omnicanal» al que se dirige sin remedio actualmente el sector.
Lo dijo sin un ápice de duda en el European Online Retail Forum de Barcelona, con una agenda cargada de mesas de debate y conferencias magistrales. Rodeado de ordenadores portátiles, iPads y smartphones, Dias trajo de nuevo a la realidad a su audiencia en el discurso inaugural del foro. Estas pequeñas y concurridas tiendas a pie de calle de los barrios de India resisten en el país con más densidad de comercios del mundo a pesar de las amenazas que suponen las grandes superficies. La clave de la supervivencia ante los gigantes se encuentra en la atención ultrapersonalizada y los servicios únicos, que incluyen ya incluso la recogida de paquetes encargados en Amazon. «En las kiranas conocen a sus consumidores por su nombre, saben de qué familia vienen y dónde y cómo viven y es en función de toda esa información que después pueden ofrecerles un mejor servicio».
Dias equipara el trabajo de años de los minoristas de la India con lo que pretenden conseguir actualmente las marcas acercándose a los consumidores por todos los canales posibles gracias a la introducción de las nuevas tecnologías. «Ya no se trata de vender productos sino que damos valor al consumidor por encima de todo», explica Dias, convencido de que ha quedado atrás el momento en que servía el mismo producto para contentar a millones de personas. «Gracias a los social media, de hecho, ahora es el consumidor el principio de la historia de un producto», comenta en referencia al cambio de rol de los compradores, quienes hablan entre ellos, comparan y deciden y hasta protagonizan con sus demandas la cadena de producción.
Estamos, en opinión de Dias, ante un retail social que nada tiene que ver con el de masas. Del consumidor anónimo llegamos ahora a la era de lo personal. «Estamos sólo al principio de la disrupción, que irá mucho más allá», apunta, seguro de que «el cambio digital agitará el retail como lo ha hecho ya con tantas otras industrias».
Pero ese cambio no viene exclusivamente, aunque por su repercusión ahora lo parezca, del comercio electrónico. «El e-commerce es sólo el primer y más visible signo del cambio, los que vengan después serán más profundos y tocarán los cimientos del retail, donde los intermediarios estarán obligados a repensar su papel», asegura el ex directivo de L'Oreal. En la misma línea se pronunció David Rowan, editor de Wired, publicación especializada en tecnología. «No podemos partir de las asunciones actuales», considera. ¿O es que alguien pensaba hace 50 años que los móviles serían la forma de crear lazos con el consumidor? Y, sin embargo, los teléfonos inteligentes se cuentan a razón de un millón de usuarios nuevos por día y son, en palabras de Rowan, «más transformadores que nada de lo que haya pasado antes».
El editor de Wired prevé un escenario donde, si eres retailer, «la realidad aumentará» dijo en relación al uso progresivo de nuevos dispositivos como Oculus Rift o Rescape. Asimismo, la red será inteligente. «La empresa británica Deepmind ya está enseñando a las máquinas a pensar como humanos», advierte. Y en el camino, el comercio se está volviendo personal y se han roto todas las barreras. «¿Quién decide quién está cualificado y quién no para ser retailer?», se pregunta el periodista, quien apunta que en Kuwait pueden incluso comprarse ovejas por Instagram.
Frente a todos los cambios que supone lo digital para el retail, Rowan propone ofrecer gratificaciones inmediatas como hacen Uber o Amazon con sus servicios, seguir los datos como permite 94Fifty con sus sensores en pelotas de baloncesto o Oral B con su cepillo de dientes eléctrico inteligente conectado con el móvil, donde una aplicación nos indicará cuando tenemos que mover el cepillo a una parte diferente de la boca e incluso nos alertará si estamos cepillándonos demasiado fuerte. Compatibilizar el on y el offline es el último gran reto de todo retailer actual, apunta Rowan. Y en la sala del European Online Retail Forum hay acuerdo.
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