Mercadona crea escuela: Martínez Loriente adopta el modelo de 'interproveedores'

La influencia del modelo de gestión diseñado por Juan Roig para Mercadona da un paso más, extendiéndose a los proveedores de sus proveedores. El presidente de la cárnica Martínez Loriente, Francisco Garrigues, explicó ayer que ha empezado a aplicar el sistema de interproveedores (fabricantes que se someten a la disciplina y el modelo de gestión del grupo mediante un contrato a largo plazo que les da estabilidad), ?a pequeña escala, para ver cómo funciona y evoluciona e ir desarrollándolo?.

?Con este modelo podemos llegar a tener un precio estable en la carne todo el año. Si hay vaivenes en el mercado, la parte de abajo de la cadena no se debe ver afectada. Si no cuidamos al sector primario, se va a morir, y esto al final es miseria para todos?, apuntó Garrigues. Mercadona cuenta con más de 100 interproveedores, algunos de los cuales trabajan en exclusiva.

En esta línea, Martínez Loriente está aplicando una política de respaldo a los ganaderos españoles. Si durante el ejercicio 2013 realizó el 91 por ciento de sus compras de carne en España, el año pasado este porcentaje se elevó al 95%. "Queremos que la economía que generemos se quede en el país. La importación se centra en especies en las que somos deficitarios o en épocas de gran demanda de consumo (por ejemplo, en Navidad)", detalló.

Las ventas crecen un 5,5%

Martínez Loriente vendió el año pasado 127,4 millones de kilos (un 7,2% más que en 2013). De ellos, 111 millones, a Mercadona y el resto fueron pieles y partes de los animales que se vendieron a empresas de Europa y África. La firma facturó 564,26 millones de euros, un 5,5% más, tras reducir sus precios un 1,2% de media en el año, con un beneficio de 11,5 millones de euros. La compañía ya había ajustado precios en 2013, con una media de bajada del 4%, y prevé ampliar esta estrategia durante 2015.

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Ferrero defendió su marca Nutella ante Koba Colombia

Bogotá_

La pretensión de registro de Nuttemil se vio interrumpida por la italiana Ferrero, una de las gigantes en la industria de la confitería del mundo.

El Grupo que dispone de 74 empresas consolidadas, con veinte plantas de producción y está presente en más de 160 países, dio a conocer su desacuerdo con dicha solicitud presentada por  Koba Colombia, compañía que opera en el país con los supermercados D1.

Al conocer que la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC)  había dado la razón a la multinacional, Koba como actor solicitante llevó el caso a segunda instancia y señaló que no se podía establecer un riesgo de confusión entre Nuttemil y Nutella, solo por compartir el prefijo Nute.

La cadena expresó que la Dirección de Signos Distintivos hizo un análisis ligero, pues no resaltó que la partícula “nut” era de uso común para los productos de la clase 30 Internacional, la cual distingue crema de avellana con cacao.

Adicionalmente manifestó que existían antecedentes marcarios que dentro de su composición exhibían tal partícula, lo que deducía que  no  debía ser un obstáculo al  hacer  parte de dominio público.

Por su parte la SIC, tuvo en cuenta en su estudio, no solo la marca de Ferrero, sino también el signo  Nutellini, que esta bajo la titularidad de Colombina.

La entidad  indicó que al observar que los productos cumplían el mismo servicio de ser  un aderezo, se podría inducir a un error al consumidor.

Hizo  énfasis en que el Despacho para la Propiedad Industrial, protegía tanto los derechos del público  como el de las empresas.

Tatiana Carrillo, socia de Lloreda  Camacho  &  Co, explicó que en lanzamientos de nuevos productos, era importante revisar los antecedentes marcarios de las marcas que se proponían por las agencias de mercadeo, y  analizar la posibilidad de registrarla frente a las ya registradas,  con el fin de que el lanzamiento del producto sea exitoso.

Por otro lado, Emiliano García, investigador asociado del Grupo Derecho Privado de la Universidad Sergio Arboleda, dijo que este  tipo de resoluciones por parte de la SIC creaban inseguridad jurídica para los operadores económicos.

“Si bien en  esta ocasión la SIC acertó al rechazar el recurso presentado por  Koba, hay que recordar que en  supuestos similares, pese a la existencia del mismo riesgo de confusión o de asociación la entidad autorizaba  los registros  de los signos”.

Finalmente,  para el ente regulador  compartir la expresión Nute fue uno de los motivos de peso para negar el registro, teniendo en cuenta que los elementos adicionales  de la marca solicitada no aportaban mayor distinción.

Así la compañía de dulces, que cuenta con 27.457 empleados, demostró la solidez de su marca Nutella y venció a  Koba Colombia ante la SIC.

Tomado de:  http://www.larepublica.co/ferrero-defendi%C3%B3-su-marca-nutella-ante-koba-colombia_247061

En sus marcas, ¿listos?

La desaceleración económica es el escenario adecuado para que el mercado de marcas propias despegue en el Perú.

Por Sebastián Ibarguren/SEMANAeconómica

En Londres, cada vez que una persona va a hacer sus compras de la semana a un supermercado, al menos la mitad de su carretilla lleva productos de la marca propia del supermercado. En el Perú, las marcas propias –o marcas blancas– al cierre del primer bimestre de este año sólo registran 8% de participación de mercado, frente al 92% de las marcas de fabricantes, según cifras de la investigadora del mercado de consumo Kantar Worldpanel (KWP). Pero la desaceleración económica, sumada al aumento del número de supermercados, podría cambiar esta historia.

En el último año, ocho de cada diez hogares adquirieron al menos una marca blanca en autoservicios, y la penetración de mercado de las marcas propias aumentó casi cinco puntos porcentuales. Para Karina Gómez, marketing executive de KWP, la aún baja penetración de estas marcas se debe a dos factores: la baja penetración que tiene el canal moderno –supermercados e hipermercados– en el país y la fortaleza que han ido creando las marcas de fabricantes con los consumidores.

Los segmentos con mayor presencia de marcas blancas son alimentos y cuidado del hogar. “En el 2014, la categoría más dinámica entre las marcas propias fueron los alimentos enlatados, con un crecimiento de 25%, seguidos de las comidas preparadas [o listas para comer]”, señala Matías Togni, analista de investigación de Euromonitor International. Por otra parte, la categoría de cuidado del hogar ha ayudado a los retailers a posicionar mejor sus marcas propias, ya que, en estos productos, las diferencias de valor percibidas por el consumidor son más acotadas, destaca Víctor Albuquerque, jefe de análisis sectorial de APOYO Consultoría.

Comúnmente se asocia a las marcas blancas con los niveles socioeconómicos (NSE) bajos. Sin embargo, en el Perú la situación es a la inversa, según Gómez. Son los consumidores de NSE medios y altos los que concentran cerca del 40% del gasto en este tipo de productos. Esto se debe a que en el Perú son las personas de esos NSE quienes hacen la mayoría de sus compras en el canal moderno.

En todo el mundo, las crisis financieras han probado ser el momento decisivo para las marcas blancas, que experimentan en esos contextos sus mejores etapas de crecimiento debido al diferencial de precios que mantienen con las marcas de fabricantes. Por ello Albuquerque señala que el actual contexto de desaceleración por el que atraviesa el Perú –acompañado de un débil crecimiento del empleo– es la condición macroeconómica necesaria para el desarrollo de estas marcas, pues en esta coyuntura los consumidores buscan el ahorro. Pero esto no es suficiente. “Para que el mercado de marcas blancas se gatille, los retailers tienen que mejorar y diversificar su oferta de valor”, precisa Albuquerque.

Tomado de: http://www.larepublica.pe/27-04-2015/en-sus-marcas-listos

España, camino de convertirse en un país ¨low cost¨.

Bajo mínimos. Así es como se encuentra la innovación del gran consumo en España después de que los lanzamientos de nuevos productos o formatos en este sector, el primero industrial de España y el segundo en importancia tras el turismo para la economía nacional, hayan retrocedido un 31% entre 2010 y 2014 y de que esa caída se sume a la del 70% registrada entre 2006 y 2010. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Alimentación

Fuertes descalabros que ponen a España contra las cuerdas y en riesgo de ser un país low cost. Algo que de llegar a producirse no se traduciría sólo en una caída de los precios, sino en un derrumbamiento de la inversión, de los márgenes de los fabricantes y de los salarios de los trabajadores creando una tormenta perfecta que también acabaría con las aspiraciones, todavía débiles, de crear empleo.

Estas son algunas de las principales conclusiones que se extraen del estudio Radar de la Innovación, elaborado por Kantar Worldpanel, del que también se desprende que la innovación no sólo depende de los fabricantes sino de la distribución. Y es que por mucho que los fabricantes inviertan y apuesten por lanzar nuevos productos, de nada sirve si esas innovaciones luego no son referenciadas y expuestas en los lineales de las cadenas de distribución que operan en España. Es más, según concluye ese informe, muchas de las innovaciones proceden incluso de marcas con las que ya trabajan esas cadenas.

"¿Por qué no lo hacen entonces? ¿Por no aceptar riesgos? ¿Por una simple discriminación? ¿Por reducir la competencia de tu propia marca en tu propia tienda? ¿Por qué van a copiar la idea?", se interroga Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. Sea alguna o ninguna de las anteriores la respuesta correcta a la falta de referenciación de las innovaciones en España, lo cierto es que muchos de los consumidores de nuestro país lamentan que, pese a su disposición para adquirir innovaciones, a veces no pueden comprar nuevos productos porque sencillamente no están en los súper o híper en los que llenan sus carros de la compra.

Aunque aún es pronto para cantar victoria, Larracoechea estima que el Gobierno tiene ahora, con la redacción del código de buenas prácticas que prepara el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, una buena oportunidad para que la innovación pueda al menos tener un respiro. Y es que en ese código, según recuerda el presidente de Promarca, el Gobierno puede implantar medidas que fomenten la innovación. "Es cierto que la suscripción a ese código será voluntaria pero quien no lo haga quedará retratado y saldrá muy feo en la foto", comentan a elEconomista Alimentación varias fuentes del sector alimentario. Además del código, cuya fecha de aprobación está al caer -según calculan las mismas fuentes- el Gobierno tiene otra oportunidad de mejorar la innovación en el sector del gran consumo en España. ¿Cómo? Con la puesta en marcha de un Observatorio de la Innovación que, como ya ha mencionado la ministra de Agricultura, Isabel García Tejerina, en varias ocasiones, podría dar cuenta de lo que hace cada marca y reconocer así, para que los ciudadanos lo sepan, su nivel de implicación a la hora de lanzar nuevos productos o servicios en el sector. Dos acciones con las que el Ejecutivo podría quitarle a España el dudoso honor de ser el país europeo con peor penetración de la innovación en el gran consumo.

A la cola de la innovación en la UE

Los datos de Kantar muestran cómo en nuestro país menos del 10% de las innovaciones consigue un porcentaje de penetración en el mercado inferior al 1%. Unas cifras que distan, y mucho, de las de Suecia, donde 1 de cada cuatro innovaciones logra una tasa de penetración superior al 2%. De hecho, el sector del gran consumo en España ha vivido en 2014 el peor año de su historia en términos de innovación. El último año, esa innovación se contrajo un 16% respecto a la cifra de 2013, con un total de 108 nuevos productos frente a los 128 de hace dos años.

El estudio de Kantar Worldpanel pone en evidencia que, como en años anteriores, el mayor esfuerzo innovador fue propiedad casi en exclusiva de las marcas de fabricante, autoras del 87% del total de las innovaciones lanzadas en 2014.

Por su parte, las marcas de distribución, coloquialmente llamadas marcas blancas, representaron sólo el 13% del total de esas innovaciones, hasta seis puntos porcentuales menos que en 2010, cuando sus innovaciones se situaban en el 19,6% de las totales, y diez puntos menos que en 2012, cuando ese porcentaje superaba incluso el 20%. Es más, en categorías como perfumería y droguería no hubo, según los datos de la consultora, ninguna innovación por parte de las marcas blancas ya que todas las lanzadas correspondieron a las marcas de fabricante.

Junto a la anterior, la otra gran piedra en el zapato del gran consumo y la innovación en nuestro país es que algunas de las cadenas de distribución que operan en España siguen sin referenciar en sus locales los nuevos productos. Algo que, según Kantar Worldpanel, contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos.

De hecho, la consultora ha verificado que aquellas categorías en las que las cadenas referencian más la innovación de las marcas de fabricante crecen un 3,7%, mientras que en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9%.

A juicio de Promarca, "que haya cadenas que comercializan muy pocas innovaciones de los fabricantes en grave, porque impide el acceso del consumidor a los productos más innovadores y porque desincentiva a los fabricantes para seguir innovando al no conseguir un retorno adecuado a sus inversiones". "Los Fabricantes no pueden invertir para apoyar a sus lanzamientos, no consiguen notoriedad y, por tanto, no alcanzan el éxito comercial requerido. Esto es un círculo vicioso que pone trabas importantes a seguir innovando. Si a este hecho se le añade que su marca de distribución innova poco, el resultado es que ni siquiera un 20% de los productos nuevos están en sus lineales. Esto es un fallo grave de mercado en términos de innovación con un consumidor perjudicado", insisten las mismas fuentes.

De cara a 2015, Promarca y Kantar confían en que la previsión de crecimiento de un 1% en los productos envasados pueda frenar la debacle de la innovación en el sector del gran consumo de España.

Leer mas: http://www.eleconomista.es/distribucion/noticias/6646989/04/15/Espana-camino-de-convertirse-en-un-pais-low-cost.html#.Kku8l4gbXcZ143H

Los tres productos de marca blanca que más se venden

Llenar el carrito de la compra con alimentos de calidad y a buen precio. La famosa marca blanca, propiedad de la cadena distribuidora, puede ser una de las opciones con la que conseguir este objetivo. En las épocas de crisis, estos artículos tienen gran auge y se convierten en la primera opción para los consumidores. En los últimos años, estos productos han vivido una evolución y se han convertido en una competencia para los demás fabricantes, imponiéndose como una marca con identidad propia basada en una buena relación calidad-precio.

Las marcas blancas acaparan el 34% de las compras de los españoles, según el informe Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. Su peso es importante, aunque durante el año pasado ha experimentado un cierto freno en su crecimiento: cada hogar ha gastado de media unos 786 euros en estos productos.

Según el estudio de la consultora, la sección de droguería es la favorita para adquirir productos de marca blanca, con un 49% de las compras, seguida por la sección de alimentación (36,6%) y la de perfumería (12%).

• Droguería. La relación calidad-precio de estos productos en determinados establecimientos los han hecho famosas. Entre los artículos de marca blanca más demandados están las cremas, los champús y las mascarillas. 
• Alimentación envasada. Artículos como conservas, productos congelados o incluso lácteos —leches y batidos— son de los más vendidos.
• Perfumería. Las marcas blancas más vendidas en la sección de perfumería e higiene incluyen los productos para el cuidado personal y de bebés

Cada vez menos diferencias de precio

Si bien es verdad que la marca blanca es una opción para el ahorro por su política de bajos precios, también es cierto que en el último año se están acortando las diferencias entre estas blancas y los productos de los fabricante. De acuerdo con la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), las marcas blancas se han encarecido de media un 2,2%, mientras que las de los fabricantes han reducido sus precios un 2,1% de media.

http://economia.elpais.com/economia/2015/04/17/actualidad/1429288367_991154.html

Lidl asume que la calidad vale más

Aún cuando los expertos la sigan calificando de cadena hard discount (descuentos agresivos), hace años que Lidl inició su migración hacía un modelo más moderado. Hoy, pasado lo peor de la crisis, la menor pulsión del factor precio está llevando a la compañía a ofrecer una mejor experiencia de compra a sus clientes. “Estamos yendo hacía un formato intermedio entre el discount y el supermercado convencional” explica Víctor de Bobes, su director de Comunicación. Los cambios en la cadena, que se estableció en España en 1994, han sido tan profundos que entre sus primeras tiendas y las actuales media un abismo.

“Hace 20 años primaba de tal modo la funcionalidad”, explica un portavoz de la firma, “que a las tiendas las llamábamos cajas de zapatos”. No había la menor preocupación por el decorado. La mercancía quedaba expuesta en los mismos pallets en que viajaba. Solo había artículos secos y conservas. Los productos eran de marca propia (nada de marcas de fabricantes) y era casi imposible descubrir algo fabricado en España, lo que provocaba desconcierto en la clientela, que no encontraba sus marcas.

Cifras del grupo

Schwartz (Lidl + Kaufland)

78.000 millones de euros de facturación.

335.000 empleados.

10.000 establecimientos en 26 países.

Lidl en España

2.530 millones de euros de facturación.

10.000 empleados.

530 establecimientos y nueve plataformas logísticas.

“Hoy, el escenario es diferente. Las tiendas han crecido desde los 800 a los 1.200 metros de media, las referencias se han doblado de las 600 a las 1.300, hay productos frescos (frutas y verduras, pescadería y carnicería envasada) y panadería. Muchos artículos se presentan mejor y el entorno empieza a mostrar cierta alegría, más color y luminosidad.

La empresa se está gastando decenas de millones de euros al año en la puesta al día de sus tiendas. El producto español, que en el 2008 ocupaba sólo 38% del espacio, representa ahora el 60%. Dos de cada diez productos son de marca y, como el número de referencias sigue siendo bajo en comparación con las cadenas convencionales, la empresa ofrece un surtido variable que cambia cada semana. Incluso hay semanas gastronómicas (asiática, americana…) y ropa diseñada por modistos como Custo. “También la sección de bazar, habitual en los híper y uno de los puntos fuertes Lidl, ha crecido en tamaño y variedad”, añade De Bobes.

Esta revolución gradual no ha sido por capricho, sino por necesidad. Primero, el limitado surtido que ofrecía Lidl ponía en riesgo la fidelidad de los clientes, que no encontraban muchos productos en los lineales y acababan teniendo que ir a otro establecimiento. De ahí el aumento de los productos frescos y del número de referencias. Otra de las explicaciones es que Lidl se ha convertido en un destino de compra para la clase media e incluso la media-alta, que acepta el famoso eslógan de la empresa: “La calidad no es cara”.

Como prueba de ello, la empresa esgrime su exitosa crema antiarrugas, Cien Q 10, calificada como la mejor según la OCU y que cuesta solo tres euros, 30 veces menos que otras más famosas. Laempresa presentó hace días sus cápsulas para Nespresso, diez por 1,89 euros, “de calidad igual a las cápsulas de la marca, ya que el café es Arábica” explica De Bobes. Otro ejemplo: la crema de cacao de Lidl lleva un 13% de avellanas, la composición del producto de la marca de mayor calidad. La empresa intenta mantener esos elevados niveles sin sacrificar su política de precios. Claro que eso repercute en sus márgenes, inferiores a los de la competencia.

Lidl sorteó con holgura la crisis. La empresa facturaba 2.000 millones de euros en el 2009 y acabó el 2014 con 2.530 millones, un 25% más en solo cuatro años. “Lidl lleva dos años”, asegura César Valencoso, de Kantar Worldpanel, “siendo la que más crece entre todas las cadenas”. No solo avanzó más que Mercadona en términos porcentuales el año pasado, sino que suplantó a Dia en crecimiento, que estancó su facturación en España en los 4.500 millones de euros. Gracias a ello incrementó su cuota de mercado desde el 2,7% al 3,1%. Valencoso explica esa escalada por factores como “la rápida apertura de tiendas [es el detallista que más establecimientos abre tras Mercadona] y su entrada en nuevas líneas de productos, frescos, panadería, que han añadido facturación”. También en el Reino Unido, las ventas de la empresa crecieron el 13,6% el año pasado.

La gran pregunta es si Lidl logrará seguir creciendo a este ritmo, ahora que la crisis parece tocar a su fin. En la empresa creen que sí y que su éxito no ha sido a causa de la depresión. “Estamos ganando clientes a buen ritmo” afirma De Bobes “desde mucho antes del 2008. El nuestro es un modelo que convencía antes y convence ahora”. Valencoso, sin embargo, tiene dudas: teme que el ritmo se ablande debido a que, “con más dinero, parte de los consumidores redirigirán sus compras hacía supermercados de mayor nivel”. Otros expertos, como Gildo Seisdedos, profesor de Marketing de IE Business School, opinan diferente. “Creo que la cultura low cost que ha llegado para quedarse dado que la gente sigue mirando el precio, garantizará la afluencia de clientes a este tipo de supermercados”. A lo que habría que añadir la tendencia creciente de los consumidores a hacer compras más pequeñas y cerca de casa, en lugar de en los hipermercados del extrarradio.

Todo indica que en los próximos años la cadena seguirá aumentando referencias y abriéndose a nuevas líneas de productos con el fin de mantener y hasta atraer clientes de nivel más alto. Algo factible. Un estudio publicado por Grocer Magazine revela que en el Reino Unido uno de cada tres clientes de Lidl es de clase media o media-alta. Hace dos años era solo uno de cada diez. “Iremos respondiendo a la demanda” apunta el portavoz de Lidl. Valencoso cree, además, que “ese aumento del surtido es un paso necesario si Lidl quiere convertirse en la cadena habitual. Si no hay surtido y no ves ahí tus productos habituales, tiendes a ir a otro sitio”.

Todo ello no significa que Lild se vaya a convertir en una segunda Mercadona. El avance hacía un descuento más suavizado no pasa por abandonar el carácter de la compañía, que tan buenos resultados le ha dado. En Lidl consideran que lo importante es buscar un equilibrio entre los deseos de los clientes, de mayor oferta, y la necesidad de seguir manteniendo los precios ajustados. “Hay que conservar la ventaja competitiva que nos da el modelo discount” recuerda De Bobes: un modelo que pasa por hacer compras centralizadas para cada producto a nivel de grupo, primar las marcas propias y eliminar costes que no aportan valor, pero mantener también un número de referencias que no sea excesivo. “Tener muchas referencias añade costes de gestión y logísticos y complica la negociación” afirma el portavoz de la empresa. “Si vas a comprar a cinco en lugar de a dos, compras menor volumen y no logras precios tan baratos”.

Tomado de: http://economia.elpais.com/economia/2015/04/10/actualidad/1428665247_080803.html

El avance de la marca blanca toca techo

Así,  la cuota de mercado de marcas que engloban enseñas tan conocidas como Hacendado, Auchan, Carrefour, Eroski o Lidl se ha estancado en 2014.

Después de años de expansión y presencia cada vez mayor en las estanterías de las principales cadenas de distribución, parece que las ventas de productos de marca blanca, fabricados exclusivamente para los principales supermercados o hipermercados, han tocado techo.  Así,  la cuota de mercado de marcas que engloban enseñas tan conocidas como Hacendado, Auchan, Carrefour, Eroski o Lidl se ha estancado en 2014. La crisis y el cambio de hábitos de consumo habían propiciado  el despegue de las marcas blancas en los últimos años, pasando de una cuota de mercado de aproximadamente el 25% en 2007 hasta el 34,6% en 2013. En 2014, en cambio, se frenó su avance por primera vez en dos décadas, repitiendo practicamente el mismo porcentaje que el año anterior, según los datos hechos públicos por las principales consultoras de tendencias de consumo entre las que se encuentran Nielsen y Kantar.

El nulo avance con respecto a 2013 se podría explicar, en cierta medida, por el incremento comparativo de precios. El año pasado, el aumento en estos productos fue del 2,2% de media, en paralelo a un abaratamiento del coste casi en la misma proporción de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), reduciendo el  claro diferencial de precio a favor de las marcas blancas y disminuyendo, por tanto, el principal reclamo de compra de las etiquetas genéricas. También hay que destacar, como otro factor clave en esta tendencia,  la mayor agresividad de las marcas tradicionales en sus políticas de promoción y distribución, muchas veces con el apoyo de las principales cadenas, en detrimento de sus marcas propias, como estrategia para mejorar y optimizar sus márgenes de venta.

Las marcas blancas pierden su liderazgo

La cuota de mercado de los productos fabricados para supermercados se frena por primera vez desde hace dos décadas

La marca blanca ya no es la reina del supermercado. O al menos eso parece. Después de años de expansión, la cuota de mercado de productos fabricados exclusivamente para las grandes cadenas de distribución, como los hipermercados o los supermercados, se ha estancado en 2014. En realidad, ha crecido un insignificante 0,1%, que se podría explicar, en parte, por su incremento de precio. El año pasado, el aumento de estos productos fue del 2,2% de media, casi la misma proporción en la que se abarató el coste de las primeras marcas, que lo hizo en un 2,1%, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Esta estrategia comercial ha acabado por disipar el abismo de precios que existía entre ambas cestas de la compra y ha puesto sobre la mesa un interrogante que muchos consumidores se hacen últimamente en el ámbito doméstico: las marcas blancas, ¿siguen siendo rentables?

“Han sido una alternativa para el consumidor que, en tiempos de crisis, se ha visto obligado a modificar sus hábitos de consumo”, explica Enrique García, portavoz de OCU, en alusión a este tipo de productos. “La necesidad de ahorrar –continúa- unida a una bajada en picado de los salarios motivaron su despegue”. Asociadas tradicionalmente a una buena relación calidad-precio, las marcas blancas -o marcas de distribuidor en su acepción más técnica- han contado con el favor del consumidor año tras año. En 2007, antes del estallido de la crisis, su cuota de mercado era del 28% aproximadamente. Tres años después, en plena recesión económica, su peso alcanzó el 34,6% por lo que nada hacía presagiar que este 2014 -las últimas cifras que se conocen-, su avance frenara en seco. Es la primera vez en dos décadas.

Promociones intensas

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, especializada en estudios sobre consumo, el año pasado la cuota de mercado de estos productos vivió una tímida subida del 0,1%. El motivo no es único. César Valencoso, director del departamento de consultoría encargado del análisis asegura que existen “factores ajenos al consumo” que pueden hacer decantar la balanza. “El comportamiento del distribuidor es importante”, recalca. Valencoso hace referencia a las promociones (el famoso 3x2 o llenar las estanterías a productos a un euro, entre otros) o incluso tácticas sutiles –como reducir el tamaño de los paquetes de galletas, por ejemplo- que buscan incidir en la elección de un producto determinado. “Los establecimientos se han volcado con promociones más intensas”, coincide Gerard Costa, profesor de Marketing de Esade.

Este tipo de campañas comerciales condicionan la demanda y, por tanto, también las políticas de precios. Si tenemos en cuenta este último ítem, la diferencia entre las marcas blancas y las marcas tradicionales se ha ido acortando en los últimos tiempos. Lo reflejan los últimos dos informes sobre el coste del carro de la compra que ha realizado la OCU y que analiza la evolución del precio para 150 productos incluidos en la cesta tipo.  En 2014, las marcas blancas subieron un 2,2 % de media y, en paralelo descendió un 2,1% el precio de los productos de primeras marcas. Un reequilibrio que podría explicar por qué el año pasado las marcas de distribuidor no ganaron en cuota de mercado o por qué en algunos casos “saliera más caro que comprar la propia marca del fabricante”. “Lo que a ojos del consumidor antes era tan barato, ahora empieza a no serlo. O como mínimo, no a serlo tanto”, añade García.

Un consumidor más sensible al precio

Hay expertos que relacionan la fidelización de la marca blanca con la estrategia del distribuidor por aumentar su coste. Otra explicación para esta tendencia es la recuperación económica. Costa considera que este estancamiento es fruto de múltiples causas, como un ligero aumento del consumo, las políticas de promoción de las primeras marcas, pero también por lo que algunos llaman brotes verdes. “Se puede explicar por un aumento de la confianza sobre la situación económica”, asegura. Sin embargo, García, de la OCU, discrepa. “Tenemos muchas dudas de que haya llegado la recuperación económica a los bolsillos de los trabajadores”. Y continua: “Lo que ha pasado es que el ciudadano se ha convertido en un consumidor mucho más sensible al precio”

La duda es saber si este cambio de tendencia que se apuntó en 2014 continuará o será, como augura Valencoso, de Kantar Worldpanel, un “parón anecdótico”. “Es anómalo, viniendo como venimos de un período en el que la marca del distribuidor ha ganado peso como consecuencia de la crisis”, añade. El consultor considera que la tendencia a corto plazo es que el peso de los productos de marcas blancas vuelva a repuntar ligeramente, aunque quizá no a los niveles a los que estamos acostumbrados. Para el profesor Costa, en cambio, el inicio de la recuperación económica provocará una disminución su cuota de mercado, por el simple hecho de ser un consumo muy vinculado a la capacidad adquisitiva. “La tendencia en España de las marcas blancas, que creció con la crisis a una proporción mucho mayor que en otros países europeos, es que disminuya entorno al 5% en los próximos años”, concluye.

Tomado de: http://www.lavanguardia.com/vida/20150407/54429403412/marcas-blancas-pierden-liderazgo.html

Retailers miran 2015 con cautela y ponen foco en costos y marcas propias

Economía y Negocios

La estrategia de las empresas apunta a mejorar su rentabilidad. Mientras algunas están controlando fuertemente sus inventarios, otras adoptan una postura más moderada frente a nuevas aperturas. 

Si bien fue un 2014 complejo para el retail , con una desaceleración del consumo y contracción de las ventas en algunos meses, las grandes compañías miran 2015 con mayor optimismo, aunque con una cierta cautela. En sus diferentes conferencias telefónicas con analistas, los líderes de la industria exhibieron sus aprehensiones y adelantaron sus metas para este ejercicio.

"No sabemos cómo irá la economía en el primer semestre, por lo que el desafío será permanecer cortos en inventario y tener la habilidad de reaccionar con proveedores locales", precisó el gerente general de Falabella, Sandro Solari. "Estamos muy enfocados en mejorar nuestra rentabilidad en las próximas temporadas, por lo que es muy importante mantener nuestros márgenes como mínimo en los niveles que estaban en los trimestres anteriores", complementó el gerente general de Cencosud, Jaime Soler.

La estrategia de las grandes compañías seguirá centrada en aquellos aspectos que marcaron su desarrollo en 2014 y que apuntan básicamente a mejorar su rentabilidad. "Hacia el futuro esperamos elevar nuestro nivel de crecimiento con foco en rentabilidad en nuestro negocio re tail , y tener un crecimiento considerable derivado de nuestros actuales y nuevos clientes en el negocio financiero", destacó el gerente de Finanzas de Ripley, Juan Andrés Diuana. Añadió que para alcanzar esas metas trabajan en elevar los ingresos en línea con la madurez de las tiendas, haciendo más atractiva la experiencia para los clientes. Para ello, están modificando el modelo de servicio pasando del tradicional vendedor hacia una dinámica orientada más hacia la atención eficiente del consumidor. Este nuevo modelo ya fue introducido en cuatro tiendas y la idea es replicarlo en cuatro más durante este año.

Asimismo, el foco de la multitienda pasará por potenciar el desarrollo de marcas propias y crecer en el negocio de internet, incorporando nuevos productos. De hecho, serán cautos en aperturas. Prevén inaugurar solo dos tiendas en el ejercicio: una en Perú y otra en Colombia, con una inversión en torno a los US$ 60 millones para todo 2015. "Nos vamos a enfocar este año en mejorar la rentabilidad y las eficiencias, en hacer los ajustes que hay que hacer en Colombia y luego seguir, probablemente el próximo año, con el ritmo de tres tiendas al año (en ese mercado)", dijeron en Ripley.

"Este año es muy importante aumentar los niveles de rentabilidad, y en Cencosud tenemos algunos proyectos clave que incluyen control de costos, optimización de la red de tiendas y desarrollo de marcas propias, entre otras cosas. Los esfuerzos están en los gastos de administración y venta", agregó Soler.

En Falabella, en tanto, precisaron estar potenciando la inversión en tecnología, junto con una postura conservadora en la contratación de personal. Subrayaron que el objetivo, a su vez, es -al igual que en el resto de su competencia- impulsar fuertemente el comercio electrónico en los mercados donde están.

Negocio financiero

El rubro financiero se ve aún más positivo. Las compañías en 2014 lograron mantener a raya sus tasas de riesgo y niveles de morosidad. De hecho, cerca de un 80% de sus clientes tenía sus pagos al día. "Estamos trabajando en un sistema IT para ofrecer -probablemente a comienzos del próximo año- una tarjeta de débito y cuenta corriente", adelantaron en Ripley.

En Falabella prevén seguir elevando sus préstamos. "Nos sentimos cómodos con el nivel de riesgo que vemos en nuestros clientes", dicen. Agregaron estar siendo cautos a la hora de sumar tarjetahabientes, justamente para no afectar el indicador. Cencosud, por último, espera concretar la fusión con Scotiabank en las próximas semanas.

''No sabemos cómo irá la economía en el primer semestre, por lo que el desafío será permanecer cortos en inventario".

SANDRO SOLARI Gerente general de Falabella

''Tenemos proyectos clave que incluyen control de costos, optimización de la red de tiendas y desarrollo de marcas propias".

JAIME SOLER Gerente general de Cencosud

''Hacia el futuro esperamos elevar nuestro nivel de crecimiento con foco en rentabilidad en nuestro negocio retail".

JUAN ANDRÉS DIUANA Gerente de Finanzas de Ripley

Tomado de: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=139339