Abajo con las numerosas teorías que las escuelas de negocios enseñan sobre cómo posicionar una marca. La imagen de marca la construye el producto o servicio por sí solo según la ancestral regla de las tres letras B que impone el mercado: bueno, bonito y, sobre todo, barato. Así es al menos en Alemania.
Podríamos pensar que las mejores marcas alemanas en la percepción de los consumidores serían las de empresas que dedican gran presupuesto a fijar en el subconsciente colectivo una asociación entre sus productos y la calidad o el lujo. Podríamos pensar en marcas alemanas como BMW, Mercedes, Bayer, Adidas, Siemens, Volkswagen... Pero resulta que según el estudio de mercado publicado hoy por OC&C y que recogen medios alemanes, la marca mejor valorada por los consumidores alemanes es "dm", una cadena de droguerías low cost que se presenta como un "excelente ejemplo de valor sostenible y mejora continua" y que obtiene la mejor puntuación del estudio, 86,5 sobre 100.
El estudio se realiza sobre un total de 800 establecimientos y 230.000 preferencias de clientes. Centra su atención en la percepción global de la marca y su percepción de valor. En el caso de "dm", su fuerza parece estar es la "relación calidad precio" y en la "confianza del cliente", asignaturas que aprueba con nota sin recurrir a la publicidad ni a la exposición mediática, sino cuidando la calidad de los productos que comercializa y garantizando que ofrece los precios más competitivos del mercado.
En el segundo puesto de la lista aparece Amazon (85,0 puntos), seguida de los almacenes textiles Breuninger y, en el cuarto y quinto y octavo lugar, por otras tres cadenas de droguerías, Rossmann, Douglas y Müller.
Se trata de cadenas que comercializan productos también accesibles en cualquier supermercado además de sus propias marcas blancas, su mercado sigue siendo fundamentalmente presencial y mantienen con sus clientes una relación "mayoritariamente satisfactoria" en la que el elemento principal de esa satisfacción es el "precio".
El sexto puesto corresponde a Thalia, otra plataforma de venta de libros por internet. En el noveno y el décimo las plataformas Kaufland y eBay, las dos virtuales, lo que muestra la gran irrupción del comercio online en el posicionamiento de marca.
Todas ellas son marcas que destacan por su nivel de precios bajos y ponen de relieve cómo el posicionamiento de las marcas ha dejado de someterse a los dictados que habíamos aprendido a conocer en las últimas décadas y, debido a la extensión del comercio on line, se centra cada vez más en el precio.
"No solamente en factor precio, sino inevitablemente ligado este a la fiabilidad en el pago", corrige el experto de Hamburgo Ralf Clasen, "pero es evidente que internet posibilita a los consumidores una comparación de precios masiva en cuestión de segundos y que la marca que se identifica con los mejores precios está obteniendo un posicionamiento mejor en el mercado".
Lo que en otro tiempo fue el logo, los colores corporativos, hoy han sido suplantados en muchos casos por facilidad de acceso en web y a través de distintos dispositivos electrónicos, pero el factor que sigue predominando por encima de los demás es el precio, la ventaja competitiva sostenida en el tiempo, eso es lo que nos descubre el estudio OC&C: en plena era digital siguen siendo una garantía de éxito las tres letras B.
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