Presidente de Postobón dice en entrevista que entra a competir por el 15 por ciento del mercado.
Esta vez será a otro precio. Con esa convicción, Postobón entra de nuevo al negocio de la cerveza, luego de su incursión en los 90 con la fábrica de Leona que finalmente fue vendida al Grupo Santo Domingo.
Y su apuesta es ambiciosa, pues van tras el 15 por ciento del mercado, en un negocio que durante décadas ha estado prácticamente en manos de una sola empresa, Bavaria, hoy propiedad del conglomerado global SABMiller, al que Santo Domingo le vendió en la década pasada.
La alianza entre Postobón y la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), de Chile, abrirá una fábrica en Sesquilé (Cundinamarca) para vender, inicialmente, la marca Heineken. Esta última, firma holandesa, es socia del grupo controlante de CCU.
El acuerdo se logró el lunes, y, de inmediato, se comunicó a la opinión, dice Miguel Escobar, presidente de Postobón. “Llevábamos algo más de seis meses trabajando en este proyecto”, cuenta. Ya se había logrado un acuerdo fundamental, y faltaba ponerlo en términos legales, lo que tomó unos días a los equipos de abogados que terminaron los documentos el lunes.
¿Desde cuándo se venía gestando este negocio?
Desde hace ya varios meses veníamos haciendo un ejercicio de estrategia sobre cómo deberían ser los próximos diez años de Postobón en Colombia y en el mercado internacional, y una de las conclusiones es que nos vamos a convertir en una compañía multicategoría. Eso qué significa: que además de bebidas no alcohólicas también íbamos a entrar en bebidas alcohólicas.
Cuando usted analiza nuestra estructura o nuestro modelo de negocio, pues hay un empate perfecto ente lo que tenemos y lo que podemos hacer con cerveza. Entonces, en ese momento definimos una visión y unos objetivos de largo plazo, y nos pusimos la tarea de trabajar en el tema de cerveza, y felizmente llegamos a esta gran alianza, a este gran acuerdo con los señores de CCU y Heineken.
Es una operación conjunta con ellos en la cual entramos a dinamizar y desarrollar el mercado de cerveza en Colombia desde su elaboración hasta su comercialización y distribución.
¿Para financiar la parte que les corresponde a ustedes en este negocio, qué mecanismos han previsto?
Estamos hablando de una inversión de 400 millones de dólares en los primeros tres o cuatro años. Cincuenta por ciento cada uno de los socios. Esto lo vamos a financiar con recursos propios. Postobón tiene los recursos propios para financiar este tipo de inversiones sin ningún problema.
O sea que si hay alguien que quiere ver a Postobón en la bolsa, que se olvide de esa posibilidad.
Mire, la verdad es que hoy Postobón goza de una extraordinaria salud financiera. Tenemos los flujos de caja que nos permiten pretender embarcarnos en este tipo de proyectos sin necesidad de ir a mercados externos para financiarnos.
¿Cuál es el alcance que ustedes esperan tener con sus productos, en un mercado en donde una sola empresa tiene casi la totalidad de la torta?
El mercado hoy es de 20 millones de hectolitros. Nosotros vamos a construir una fábrica para 3 millones de hectolitros. Es decir, estamos hablando de cerca del 15 por ciento del volumen, que queremos colocar en el mercado. Ese es nuestro alcance, digamos, en una etapa inicial. En los primeros tres a cinco años, lo que queremos es vender esos tres millones de hectolitros en Colombia.
¿Aparte de Heineken y de otras marcas de ese conglomerado, esperan tener marcas propias colombianas?
Desde luego que sí. Nosotros tenemos que tener un portafolio amplio para poder dinamizar el mercado. Como ancla e inicio tenemos Heineken y sus marcas propias a nivel mundial, pero seguramente una vez arranquemos la cervecería, estaremos expandiendo nuestro portafolio con productos o marcas colombianas. Eso está concebido como parte del proyecto.
¿Y dentro de toda la estructuración del proyecto miraron las lecciones derivadas de la experiencia que ya tuvo Postobón en cerveza en años relativamente recientes?
Claro. Es que la Colombia de hace 20 años es muy distinta a la Colombia de hoy. Primero, era un país muy subdesarrollado. Hoy somos un país bastante más desarrollado en comparación con lo que éramos. El consumidor de hace 20 años no es el mismo consumidor de hoy.
Hoy es mucho más informado, mucho más inteligente, mucho más aspiracional, y las marcas que estamos introduciendo son ampliamente conocidas por él.
Y, obviamente, el modelo de negocio que tuvimos hace unos años es muy distinto al de hoy. Vuelvo y le digo, esta es una operación conjunta con dos muy grandes y poderosos operadores de cerveza en el mercado mundial. Heineken, sin ninguna duda, es la cerveza más reconocida por su valor agregado y su calidad a nivel mundial. Es la cerveza líder, y de lejos, sobre cualquier otra en el mercado internacional.
Y de otro lado, nuestro socio CCU es una compañía chilena controlada por el grupo Quiñenco que es el holding de la familia Luksic. Dicho sea de paso, es, sin ninguna duda, una de las familias empresariales más prestantes de Latinoamérica y la familia empresarial más importante de Chile. Y de otro lado, Heineken, que es también controlante en esta operación de CCU.
Cuando usted le suma a eso la fortaleza de la distribución de Postobón, da que estas variables están todas alineadas para que tengamos un proyecto muy exitoso.
¿La discusión actual sobre impuestos puso a revisar el proyecto?
No, realmente esas son las situaciones con las que uno tiene que convivir. Eso lo entendemos, lo conocemos, lo aceptamos. Aceptamos las reglas del Gobierno en ese sentido y vamos a trabajar y a competir con esas condiciones.
Hay un consumo importante de cerveza en lo rural o en pueblos. ¿Una marca como Heineken estaría más dirigida a lo urbano?
En Colombia hay una mezcla de consumos. En unas regiones es muy bajo y en otras es muy alto. Lo que nosotros buscamos con Central Cervecera de Colombia es poder dinamizar todas esas categorías. En general, el consumo de cerveza en Colombia es muy bajo. Estamos hablando de 44 litros o 45 litros per cápita, que comparados con países de la región como México, Brasil, Venezuela o Panamá, nos deja un espacio muy amplio para pensar que hay cómo crecer y como desarrollar esa categoría. Y a través de Heineken es la entrada al mercado premium, pero después de eso vendrán unas marcas mainstream, con las cuales estaremos abarcando el grueso del mercado colombiano.
Bavaria tiene el 93 por ciento
Según la firma especializada en consumo Raddar, en los últimos 12 meses el tamaño del mercado de cerveza en Colombia fue de 7,8 billones de pesos. Se venden cerca de 50 marcas, y las de Bavaria representan cerca del 93 por ciento del volumen y el 92 en valor.
Las ventas de las cervezas se dan en un 3 por ciento en las grandes cadenas y supermercados, y el resto en tiendas de barrio, restaurantes y bares.
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