Las marcas de tiendas de conveniencia que superan un conjunto de atributos críticos de diferenciación, atraen el doble de gasto de los clientes que aquellas que no los tienen, según los resultados de la última encuesta de The Boston Consulting Group (BCG). En la medición realizada entre 2009 y 2013, las tres marcas top en este formato no sólo capturaron una mayor cuota de la cartera, sino que además su participación conjunta creció a un ritmo mayor que el de todos sus pares considerados en el estudio. De hecho, BCG concluye que la dinámica de la industria está cambiando, ya que aquellos lideres que continúan diferenciando sus ofertas están capturando una parte cada vez mayor del valor total de este segmento, mientras que los rezagados se van quedando atrás a un ritmo significativo.
Para entender las prioridades e identificar los factores que distinguen a los lideres de las tiendas de conveniencia en el tiempo, BCG realiza periódicamente una encuesta de consumidores representativos en EEUU. El estudio de 2013 –precedido por sondeos similares en 2009 y 2012–consultó a 2.000 encuestador en relación a más de 30 atributos que afectan sus decisiones de compra y su nivel de satisfacción respecto de 35 de las mejores marcas de tiendas de conveniencia, lo cual permite entender las actitudes del consumidor y los elementos diferenciadores más importantes en el futuro.
En la perspectiva de los consumidores y del rendimiento de las marcas de tiendas de conveniencia, los atributos principales son:
–Diferenciadores. Son atributos altamente valorados por los consumidores, pero que raramente perciben. Para los retailers constituyen una base de diferenciaciones que puede traducirse en una mayor participación en el negocio. Un ejemplo es la limpieza, atributo diferenciador que incide de manera decisiva en la satisfacción del consumidor y la participación de mercado.
–Esenciales. Corresponden a atributos valorados pero al mismo tiempo esperados por los consumidores y que están sobre la mesa sin mayores diferencias entre los distintos retailers. Es el caso de la eficiencia en el pago en las estaciones de venta de combustible, que es esencial para las tiendas de conveniencia asociadas a ellas pero no aumenta su participación en el gasto de los consumidores, ya que lo consideran una función estándar. De hecho, es probable que los retailers que no cuenten con estos atributos pierdan consumidores, pero al mismo tiempo ofrecen pocas oportunidades para diferenciarse y rara vez mejoran la performance del negocio.
–Delighters. Si bien se trata atributos bien recibidos por los consumidores, estos no los esperan, por lo que representan una base para potenciales diferenciaciones de los retailers. Por ejemplo, la estrategia de ofrecer alimentos frescos y buena calidad implementada por un conjunto de tiendas de conveniencia ha sorprendido positivamente a muchos clientes y sienta las bases de nuevas ventajas competitivas.
¿CÓMO DETERMINAR EL VALOR FUTURO?
La futura performance de las marcas de tiendas de conveniencia se verá afectada por las tendencias definidas por tres conjuntos de atributos críticos: diferenciadores persistentes –fuentes muy importantes de distinción para los retailers desde 2009–, facilitadores de evolución –que si bien han sido relevantes por mucho tiempo, su importancia ha crecido significativamente en los últimos años–, y delighters emergentes. Este último ítem denomina a aquellos productos o servicios que los clientes no esperan recibir pero que valoran altamente cuando los reciben, y provienen de innovaciones basadas en atributos de importancia reciente que llegarán a convertirse en importantes fuentes de diferenciación.
Los retailers líderes en este nicho que sean capaces de ofrecer estos atributos críticos podrían captar hasta US$ 1 millón en mayores ingresos por establecimiento en comparación con aquellos operadores que no lo hagan.
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